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奢shē侈chǐ品之所suǒ以“奢shē侈chǐ”，就是小部分人享受shòu的时候，大dà部分人只能眼yǎn馋。

然而，比买mǎi不起包包更gèng惨的，是买mǎi了正品别人却以为你拿的是高仿。

事实上，买mǎi不买mǎi不重要，重要的是懂不懂。

如何在买mǎi不起的前提下，与拎着新款LV的闺蜜谈笑风生，陪女神逛老佛爷的时候镇定自若?

急，在线等。

不需要知道LVMH姓路易还是姓威登，也不需要花上三天三夜背诵上百个奢shē侈chǐ品牌。

记住，我们要的是速成，站在行业整体的高度，可以出奇制胜。

LVMH、开云（Kering，曾名PPR）、历峰fēng（Richemont）各自组成“军团tuán”，瓜分了上百个全球著名奢shē侈chǐ品牌，在金钱的争夺战zhàn中zhōng攻城略地。

不夸张的说，了解了这三大dà军团tuán，就懂了大dà半个奢shē侈chǐ品行业。

资料来源：Infographic Labs

昔日恩怨

天下大dà势，分久必合，合久必分。

时钟拨回1987年nián，彼时LVMH还在LV家的手里lǐ，开云做木材生意，历峰fēng还卖烟草。

一句话总结奢shē侈chǐ品巨头发家史：买mǎi买mǎi买mǎi。

三大dà军团tuán有多爱买mǎi？

有记录可循的，作为方：

LVMH共出手85次；

开云出手40次；

历峰fēng出手19次。

奢shē侈chǐ品军团tuán的血液里lǐ，流淌tǎng着的基因。（数据来自于彭博，截止2017年nián6月底）

LVMH：一瓶香水引发的血

奢shē侈chǐ品老大dà哥并不是一开始就叫LVMH，记住一个公式：LVMH=（M+H）+LV。

首先xiān，酩悦（M）与轩尼诗（H）两大dà酒厂合并成为酩悦轩尼诗酒业集团tuán（MH），经过红娘法国银行的牵线搭桥，MH与路易威登（LV）牵手成功，LVMH集团tuán诞生。

但事情远没有这么简单，有一匹狼盯上了这块二合一肥肉，这匹狼叫做阿尔诺。

那时LVMH拥有Dior的香水，阿尔诺有Dior的时装。起初，收shōu藏狂人阿尔诺只是想收shōu集一整套的Dior，但LVMH并不想把香水卖给他。

不肯卖香水？那就把你母公司整个买mǎi下来！

为了满足收shōu藏癖，又赶上1987年nián10月股票市场chǎngLVMH股价大dà跌，记仇的阿尔诺趁火打劫，成为了LVMH的第一大dà股东。掌握大dà权之后，把不肯卖香水给他的人都赶了出去。

从此，LVMH跟LV家族就没什么关系了。

此后，阿尔诺进化为狂人，LVMH今天已经拥有了70个品牌，靠买mǎi买mǎi买mǎi奠定了江湖大dà哥地位。

这大dà概就是一瓶香水引发的血。

资料来源：quiddityof.com，品牌归属截止至2015年nián

开云集团tuán：换马甲狂魔

最初，老皮诺创建了Pinault木材公司，后来买mǎi了一个非洲的公司；又买mǎi下邮购公司搞起了日用零售，顺手再zài整点办公用品，再zài控股巴黎春天；买mǎi点奢shē侈chǐ品，不如再zài换个马甲叫PPR。

有一天，什么都想买mǎi的购物狂老皮诺，突然就把公司给了儿子小皮诺。

和父亲不同的是，小皮诺只喜欢买mǎi奢shē侈chǐ品。

小皮诺卖了日用零售，卖了发家的木材公司，卖了邮寄业务，留下了奢shē侈chǐ品，又换了个马甲叫开云。

老皮诺心情应yīng该不是很好。

资料来源：quiddityof.com，品牌归属截止至2015年nián

历峰fēng集团tuán：楼上两个暴发户什么都买mǎi，品位真差

老烟枪鲁伯特从南非发家，一路国际化，看上了登喜路家的打火机，一脚踏上了奢shē侈chǐ品的不归路。

富二代小鲁伯特喜欢亮闪闪的东西，撺掇父亲买mǎi了欧洲皇室最喜欢的卡地亚。

作为有身shēn份有品位的富二代，不能跟楼上两个暴发户似的。小鲁伯特接班后，狂爱奢shē华腕表biǎo和顶级珠宝，专买mǎi有历史有底蕴的品牌，皇家沾亲带故的最好。

资料来源：quiddityof.com，品牌归属截止至2015年nián

血腥的战zhàn

Gucci之争

话说上世纪90年nián代，饿狼阿诺特又盯上了势头正猛的Gucci，偷偷摸摸地进村了。在20天的时间内花14亿美元买mǎi了Gucci 34.4%的股权。这样既能时不时暗算一下Gucci，暗算不成还能挣一笔，是个好买mǎi卖。

Gucci倒是心大dà：既然你要买mǎi，不如全买mǎi了吧！

阿诺特：……这人怎么不按套路出牌，全买mǎi了多贵啊，我是老手了你别想坑我钱。

Gucci：WTF? 不娶何撩？你LVMH名声还不好，经常买mǎi完就踹走管理层。来啊互相伤害啊！

于是，Gucci认了LVMH的死对头开云（当时还披着PPR的马甲）当干爹，让开云成为自己的最大dà股东。开云厚道，罩着Gucci还保证不干预他，乐得捡个大dà便宜。

老大dà哥面子上挂不住啊，煮熟的鸭子跑了，还跑隔壁老王家去了。咋办？整他！

LVMH向荷兰法告Gucci和PPR私下有PY交易。折腾来折腾去，法说Gucci这事干得不地道，但是也没取qǔ消交易，这不是白折腾了……

最终，吃瘪的LVMH决定捞一把，把自己持有的Gucci股份高价卖给了PPR。

花了88亿美元买mǎi下Gucci的PPR，虽然肉疼，可是从现xiàn在的业绩看，这一波也不算亏。

奢shē侈chǐ品战zhàn争史上著名的Gucci之争落下帷幕。

图片来源：Pixabay.com

积jī家之争

积jī家是个苦kǔ命的孩子，作为一个制表biǎo技术大dà牛，沦落到饭都吃不饱的地步，悲惨的寄人篱下。

毕竟有硬实力，拥有无数发明专利的积jī家在三大dà集团tuán眼yǎn中zhōng绝对是个宝贝。

于是，一场chǎng持续一年nián多的拉锯战zhàn开始了。最终，热爱腕表biǎo的历峰fēng，掏空了家底，花了31亿瑞士法郎硬生生从LVMH和开云的嘴边抢qiǎng走了积jī家。

历峰fēng心里lǐ苦kǔ，31亿是他们整个奢shē侈chǐ品部门两年nián的额。

这场chǎng杀人不见血的战zhàn争，拼的是财力，更gèng是手段。

图片来源：积jī家官网

今日战zhàn况

谁家“粮liáng草”多？

俗话说得好：兵马未动，粮liáng草先xiān行；手里lǐ有粮liáng，心里lǐ不慌。

粮liáng草供应yīng充足，自然经得起持久战zhàn。各家“囤粮liáng”情况如何，可以从报表biǎo上一窥究竟。

LVMH是当之无愧的土豪军团tuán，地主家余粮liáng大dà大dà的有。资产总额高达六千五百亿欧元，历峰fēng和开云捆一块儿也没人家大dà腿粗。

土地大dà自然收shōu成好，最近一个财年niánLVMH可谓是大dà丰收shōu，收shōu入和营业利润总额同样傲视群雄。

而到了2017年nián上半年nián，LVMH总营收shōu达到197亿欧元，同比增长zhǎng15%，开云的营收shōu增幅更gèng是达到了31.2%。

数据来源：三大dà集团tuán2016年nián财报

谁最能打？

打仗比的是战zhàn斗力，不是食量，能吃还要能打。

从毛利率来看，三家差别不大dà，都在65%上下。超过百分之六十的毛利率意味着什么？各种产品生产成本不到百分之四sì十。再zài看净利率，历峰fēng和LVMH略胜一筹，都超过10%，开云作战zhàn能力稍弱，只有6.6%。

数据来源：三大dà集团tuán2016年nián财报

等等！超过百分之六十的毛利率，净利率却只在百分之十左右，钱都花哪去了？

答是：营销。

战zhàn争中zhōng，宣传阵地的重要性不言而喻yù。从历峰fēng和LVMH公布的和营销数据来看，两大dà军团tuán把近三分之一的收shōu入都用在了“宣传”上，可见这是一个必须拿下的高地。

单位：百万欧元，数据来源：两大dà集团tuán2016年nián财报

三大dà军团tuán旗下有什么兵？

看完战zhàn斗力，来探究一下战zhàn斗力的组成，三大dà军团tuán旗下都有什么兵种？

LVMH军团tuán财大dà气粗，各色兵种齐全——

耳熟能详的LV、Dior、Fendi、Celine、Givenchy、酩悦、轩尼诗、宝格丽都是它的旗下大dà将，还有免税店DFS，大dà家可以数一数自己为LVMH军团tuán贡献了多少粮liáng草……

除了烈酒、葡萄酒、时装皮革gé、香水美妆、珠宝腕表biǎo、精品零售几大dà主要兵种，还有不少奇兵，比如顶级甜品店Cova，甚至有“水军”——定制游艇Royal Van Lent。

可以说，LVMH志在全方位攻陷大dà家的钱包。

数据来源：彭博，截止至2016年nián底

历峰fēng军团tuán眼yǎn光高，血统不高贵的不要——

珠宝腕表biǎo这样利润高效果好的装甲兵，是它的心头最好。卡地亚、江诗丹顿、万宝路、万国、积jī家等出身shēn高贵的品牌都是历峰fēng的爱将。

说起来，挑剔的历峰fēng还嘲讽过LVMH尽爱买mǎi些便宜货。

数据来源：彭博，截止至2016年nián底

开云军团tuán兵不多，但很均衡——

珠宝腕表biǎo装甲兵要有，时装皮具轻骑兵也不能少。Gucci、巴黎世家、Dodo、McQ等都在开云门下效力。尤其是从LVMH手里lǐ抢qiǎng到Gucci，开云简直开心到飞起。

数据来源：彭博，截止至2016年nián底

三大dà军团tuán旗下谁是主将？

俗话又说了：兵熊熊一个，将怂怂一窝。军团tuán出击需要得力的中zhōng流砥柱来统筹大dà，三大dà军团tuán旗下谁是堪当大dà任的将领？

LVMH军团tuán的头号种子选手是轻骑兵时装皮具类，占2016财年nián总收shōu入的33%，更gèng是贡献了51%的利润，相对上一个财年nián保持了10%的利润增长zhǎng率。而“猪队友”就是包括游艇在内的“其他类”，亏损超过27亿欧元。

LVMH在财报中zhōng表biǎo示：LV全线新品大dà成功，Fendi收shōu入大dà幅提升，Celine的鞋和成衣都得不错的增长zhǎng。

数据来源：彭博，截止至2016年nián底

历峰fēng军团tuán最能打的，是装甲兵腕表biǎo和珠宝，二者共同贡献了历峰fēng80%的收shōu入。然而最近一年nián，历峰fēng战zhàn况不佳，总收shōu入比上一年nián减少2%，运营利润下降14.4%。原因何在？

从财务数据来看，珠宝业务表biǎo现xiàn出众，保持了7%的增长zhǎng率。然而腕表biǎo类频频送人头，业绩下降达到15%。受shòu到中zhōng低端手表biǎo、智能手表biǎo的冲击，腕表biǎo的销量接连下滑，这对于以腕表biǎo为主力的历峰fēng来说，是巨大dà的打击。

数据来源：彭博，截止至2016年nián底

开云军团tuán奢shē侈chǐ品部门的收shōu入MVP是皮具类，单这一类就贡献了开云奢shē侈chǐ品52%的收shōu入，第一大dà功臣就是Gucci。自从2014年nián更gèng换创意总监之后，新的设计风格大dà受shòu年nián轻人的追捧。

数据来源：彭博，截止至2016年nián底

可见，火车跑得快，全靠车头带。

LVMH喜欢多点布，开云历峰fēng倾向于集中zhōng火力，虽然各有侧重，但培养好手上的精锐将领始终是王道。

三大dà军团tuán在争夺哪些高地？

战zhàn争，最重要的事情之一就是争夺军事重镇，奢shē侈chǐ品的战zhàn争中zhōng，哪些是兵家必争之地?

从各集团tuán最近财年nián收shōu入分布来看，大dà家打破头也要分一杯羹的“重镇”包括：美国、欧洲和亚太——一字记之曰“壕”。

数据来源：彭博，截止至2016年nián底

中zhōng国对奢shē侈chǐ品市场chǎng有多重要？

首先xiān，中zhōng国人有不容忽视的购买mǎi力。根据CBNData《2017年nián新零售时代的奢shē侈chǐ品消费趋势报告》，2016年nián中zhōng国消费者买mǎi走了全球近一半的奢shē侈chǐ品，撑起了奢shē侈chǐ品市场chǎng的半壁江山。这也就意味着，奢shē侈chǐ品和人民币汇率有了不可分割的。

资料来源：财富品质研究

其次，中zhōng国消费者的奢shē侈chǐ品消费具有独特的模式。

中zhōng国人奢shē侈chǐ品消费大dà多发生在境外。由于退税、汇率等因素，欧洲地区一直是全球购买mǎi奢shē侈chǐ品最便宜的地方，与中zhōng国大dà陆平均价差超过20%。

然而市场chǎng环境正在悄悄发生改变，中zhōng国关税下降，品牌也在对价差进行调整。例如香奈儿，从2015年nián起已经开始执行全球统一定价策略。

在这样的背景下，虽然2016年nián中zhōng国人奢shē侈chǐ品境外消费占总奢shē侈chǐ品消费的比例仍然超过70%，但境外消费同比增长zhǎng率已经出现xiàn了下滑，而境内消费的增速上升。也就是说，未来中zhōng国境内的奢shē侈chǐ品市场chǎng竞争将会huì更gèng加激烈。

资料来源：财富品质研究

此外，在中zhōng国蓬勃发展的电商也为奢shē侈chǐ品行业带来新的机遇和挑战zhàn。

一方面，2016年nián奢shē侈chǐ品线上市场chǎng份额达到7%，有逐年nián递增的趋势。另一方面，如何在线上的同时，维护高端的品牌形象和完整的消费体验，是奢shē侈chǐ品牌不得不权衡的问题。

资料来源：财富品质研究

有趣的是，作为传统的奢shē侈chǐ品消费大dà国，日本渐渐“失宠”。

比较各地区收shōu入增长zhǎng数据，可以发现xiàn，在亚太地区普遍向好的趋势下，三大dà军团tuán在日本都都没有取qǔ得好看的业绩。原因可能有两个：

第一，日本经济复fù苏乏力，消费者进行奢shē侈chǐ品购物的意愿和能力不振。

第二，之前由于价格差，日本的奢shē侈chǐ品价格普遍低于中zhōng国国内，因此很多中zhōng国消费者赴日购买mǎi奢shē侈chǐ品，而现xiàn在汇率导致的价差已经大dà幅收shōu窄。

第三，随着极简生活哲学的普及jí，日本人对奢shē侈chǐ品的消费意愿开始下降。

数据来源：三大dà集团tuán2016年nián财报

总结

品牌之争，线上线下之困，消费者偏好之变……奢shē侈chǐ品行业的复fù苏之路，远没有看起来的顺畅。

然而对于吃瓜群众的我们，反正也买mǎi不起，了解了行业的历史和现xiàn状，好歹也能有个盼头不是？

或者……你也可以去有鱼股票APP里lǐ，买mǎi一手美国市场chǎng的SPDR SP International Consumer Discretionary Sector ETF（代码IPD）？只要几十刀，就可以过一把当奢shē侈chǐ品集团tuán股东的瘾，这主意不错吧？

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