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本文由微wēi信公众zhòng号 环球科学ScientificAmerican授权转载

撰文雷·赫伯特（Wray Herbert）

翻译贾明月

穿chuān假名牌，要付出chū这些心理学代价

在离我wǒ办公室几个街区的de地方，摊贩们正在低价范思哲（Versace）的deT恤衫，或者普拉达dá（Prada）的de真丝领带。在这里，我wǒ还能买到廉价的de劳力士（Rolex）手表biǎo和时髦的de雷朋（Ray-Ban）太阳yáng镜jìng。当然，这些都不是真正的de名牌货，只是廉价的de仿制品。不过它们能让我wǒ看起来光鲜体面，自我wǒ感gǎn觉良好，而且我wǒ觉得dé朋友们也很难分辨正品与冒牌货的de区别。

这就是我wǒ们购买冒牌货的de原因，难道不是吗ma？提升shēng自己的de形象，并且把这“美好”的de形象诏告天下——关键还用不了几个钱。不过这样yàng做管用吗ma？毕竟，若要影响他tā人对自己的de看法，我wǒ们需要首先说服自己接受shòu理想化的de自我wǒ形象。但仅仅因为戴dài了雷朋的de眼镜jìng或穿chuān了范思哲的de衣服，我wǒ们就可以认为自己真的de成chéng了那个档dàng次的de人物了吗ma？

最新研究jiū表biǎo明，冒牌货恐怕pà不具备我wǒ们所suǒ期待的de魔力。实际上，结果可能恰恰相反。美国北卡罗来纳大学查珀尔希尔分校的de弗兰切斯卡·吉诺（Francesca Gino）、哈hā佛商学的de迈克尔·I·诺顿（Michael I. Norton）和杜克大学的de丹·阿列利（Dan Ariely），在实验室里研究jiū了饰品的de作用和隐患。他tā们想看看仿制标签有没有不为人知的de心理学成chéng本，会不会改gǎi变人们的de行为和态度。

在一yī项研究jiū中，这些科学家jiā招募了大量年轻女性，让她tā们戴dài上昂áng贵的de珂洛luò艾伊（Chloé，一yī种奢侈品牌）太阳yáng镜jìng。眼镜jìng是真品，但有一yī半人认为自己戴dài的de是仿制品。研究jiū者想要观察戴dài仿制太阳yáng镜jìng这种行为，是否会让她tā们在其他tā方面表biǎo现xiàn得dé不诚实。

科学家jiā让受shòu试者完wán成chéng一yī系xì列任务，在完wán成chéng的de过程中，她tā们会面对一yī些说谎和行骗的de机会。其中一yī项任务要求女孩们演算一yī系xì列数学题——这些题足够复杂，她tā们不可能在规定时间内完wán成chéng。答题时间一yī到，研究jiū者便公布正确答，并让她tā们给自己打分，打分完wán全凭自觉，分数高便就有钱拿。她tā们不知道，自己答题和打分的de行为正被科学家jiā秘密监控。

猜猜发生了什么？那些认为自己戴dài着假珂洛luò艾伊眼镜jìng的de女孩欺骗行为要多得dé多。在以为没人的de情况下，这些人中有70%把自己的de分数改gǎi高了，这无异于yú从保险箱里偷了钱。相反，在知道自己戴dài着真品珂洛luò艾伊太阳yáng镜jìng的de女孩中，“只有”30%存在欺骗行为。

用的de代价

为了确认这个让人无法接受shòu的de结果，科学家jiā又给了她tā们一yī项任务，让她tā们指出chū屏幕上是左边biān的de圆点多，还是右边biān的de圆点多。不管答得dé对不对，选“左边biān”都将得dé半美分的de奖励lì，而如果选“右边biān”，则可得dé到5美分。换句话说，这项任务要求她tā们在一yī个正确答和一yī个更有利可图的de答之间作出chū选择。情况还是一yī样yàng，与知道自己戴dài着真品珂洛luò艾伊太阳yáng镜jìng的de女孩相比bǐ，认为自己戴dài仿货的de人更爱贪小便宜。

值得dé注意的de是，研究jiū者随机告诉一yī些受shòu试者她tā们分到的de是“假”眼镜jìng（实际是真的de），那些拿到“假”眼镜jìng的de人也更倾向于yú做出chū欺骗行为。这就说明，恰恰是 使用这件事本身，触发了不诚实的de行为。因为她tā们参加这个实验的de时候，本来不是这样yàng的de人。

这很难理解，而且让人不安，然而实际情况可能更糟。心理学家jiā想弄清楚，虚幻的de形象除了让人品质变差之外，会不会让人们对他tā人的de看法也变得dé更刻薄。也就是说，如果使用会让人觉得dé自己不可靠、行事缺乏道德感gǎn的de话，那么她tā们看待他tā人的de眼光是否也一yī样yàng消极呢？

为了验证这一yī点，科学家jiā再次发放了真品珂洛luò艾伊太阳yáng镜jìng，并对一yī部分人说是真的de，而对另外一yī部分人说是的de。这次自愿者的de任务是完wán成chéng一yī份关于yú“她tā们认识的de人”的de调查。这些人会在公共场所suǒ乱堆杂物吗ma？会把办公室的de东西拿回家jiā用吗ma？会夸大报销费用吗ma？调查中还有其他tā更详细的de、涉及职业道德的de情景设定和一yī系xì列陈述（比bǐ如“我wǒ的de平均得dé分是4.0”），自愿者需要评估每一yī项描述更接近事实还是谎言。调查的de意图是，把所suǒ有答汇总起来，就可以勾勒出chū每一yī位自愿者对他tā人的de总体看法是正面的de还是负面的de。

结果如何？你应该能猜到。 和戴dài着真珂洛luò艾伊太阳yáng镜jìng的de自愿者相比bǐ，那些知戴dài着仿品的de自愿者更倾向于yú认为他tā人不诚实、不可靠，或者在做生意时不道德。

这是怎zěn么回事呢？讽刺的de是，根据这些科学家jiā在《心理科学》（Psychological Science）2010年5月刊上的de这篇报道， 戴dài假太阳yáng镜jìng不仅无助于yú如预期般改gǎi善我wǒ们的de自尊心并提升shēng自我wǒ形象，反而会破坏我wǒ们内心对于yú真诚的de感gǎn受shòu。“穿chuān”让我wǒ们由衷地觉得dé自己是个骗子，而这个陌生、伪wěi造的de“自我wǒ”会导致真实世界jiè中的de欺诈和刻薄行为。

如今已发展成chéng一yī个严肃的de经济和社会问题。多数人买名牌货的de原因是它们比bǐ真东西便宜很多。不过这个研究jiū说明，省钱的de同时，你可能付出chū了隐藏的de道德成chéng本。 （题图：奢侈品品牌Gucci商标）

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