介绍十款迪奥高仿皮带(迪奥 皮带)渠道货源

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说shuō起奢shē侈衣服鞋包，你会点开天tiān猫或京东dōng吗？

作zuò者 | 邵卉

仿佛是shì为wèi了彰显公平，同tóng一天tiān，真力时（Zenith）的de线上shàng旗舰店同tóng时出现了天tiān猫和京东dōng上shàng。这个瑞ruì士shì钟表品pǐn牌pái的de价位从数万到dào一百多万不等，最贵的de一块尊贵系列自动机械男士shì皮带手表，售价172万人rén民币，后面挂了四个零。

如rú果说shuō2015年因优衣库关闭京东dōng旗舰店而ér为wèi众人rén所知的de猫狗时尚大dà战，是shì天tiān猫和京东dōng在zài大dà众时尚领域的de交战缩影，那么眼下xià又一场猫狗激战开打在zài即，目标是shì奢shē侈品pǐn牌pái。

2017开年至今jīn，Fresh、M.A.C、爱马仕旗下xià品pǐn牌pái“上shàng下xià”、钟表品pǐn牌pái泰格豪雅等先后开出天tiān猫旗舰店。当然，京东dōng也没有yǒu闲着——它把bǎ原本的de家居服饰事业yè部进行分拆，大dà服饰总zǒng裁走马上shàng任后，火速与yǔ法国guó奢shē侈品pǐn集jí团tuánLVMH中zhōng国guó区的de相关负责人rén约见jiàn了一圈。

两军对阵，硝烟渐起。

▋最初chū奢shē侈品pǐn牌pái都dōu对电商shāng平台说shuō了“不”

电商shāng平台并不是shì一开始就jiù被奢shē侈品pǐn牌pái欣然接jiē受shòu，尽管过去数十年来奢shē侈品pǐn牌pái的de消费者规模一再zài扩大dà，技术也改变着零售业yè，但奢shē侈品pǐn牌pái对第三方电商shāng平台态度依然谨慎。

只需稍加注意yì就jiù会发现，奢shē侈品pǐn牌pái开店一律选在zài市中zhōng心xīn黄金地段。这看似理所当然的de零售业yè特点，完wán美解jiě释了为wèi什么电商shāng起初chū会被视作zuò洪水猛兽，因为wèi它就jiù如rú同tóng一片露天tiān集jí市——你的de邻居或许xǔ忙着叫卖百来元淑女nǚ装，也可能是shì从某家工厂批发来的de高仿名牌pái包。同tóng理，“店铺”访客包括了潜在zài消费者，也有yǒu查询价格后掉头跑去国guó外购买mǎi的de游客，当然不乏纯粹想xiǎng来打发时间的de过客。

汇聚超一线奢shē侈品pǐn牌pái的de巴黎蒙田大dà街

巴黎蒙田大dà街道上shàng的deChanel精品pǐn店

天tiān猫一位部门负责人rén曾告诉界面新闻记者，早期天tiān猫的de卖场气质使它摆脱不了“爆款+流量liàng”的de规则；而ér且线上shàng用yòng户对价格异常敏感，“这些都dōu与yǔ大dà牌pái理念格格不入”。

更为wèi尴尬的de是shì广受shòu诟的de问wèn题。2014年，Gucci母公司开云集jí团tuán一纸状书以yǐ阿里巴巴为wèi由把bǎ它告上shàng法。去年10月，美国guó服装和鞋履协会（AAFA）呼吁美国guó贸易代表办公室再zài次将阿里巴巴及该公司旗下xià的de淘宝等平台归入“恶名市场”黑名单。

天tiān猫服饰总zǒng经理刘秀云（花名“尔丁”）遇过奢shē侈品pǐn牌pái在zài谈判中zhōng以yǐ清场作zuò为wèi入驻前提——即要求平台勒令下xià架所有yǒu非官方渠道的de商shāng品pǐn。但让天tiān猫为wèi难的de是shì，把bǎ早先入驻的de合hé法经营渠道商shāng统统关掉不近人rén情，毕竟是shì它们一手培养起了线上shàng的de奢shē侈品pǐn消费者。

而ér京东dōng也有yǒu它的de问wèn题。京东dōng的de问wèn题不那么突出，但早年亦难入奢shē侈品pǐn“法眼”。京东dōng员工从前拜访奢shē侈品pǐn公司时，有yǒu被对方骂出来的de经历。“你们做平行渠道，凭píng什么来和我们谈，怎么怎么的de…”丁霞xiá此前接jiē受shòu界面记者采访时模仿了当年京东dōng受shòu到dào的de指责。

“平行渠道”即在zài品pǐn牌pái不知情的de情况下xià从经销商shāng手中zhōng进货，笼统地说shuō，你可以yǐ把bǎ它看成两家公司之zhī间发生的de代购行为wèi，但其实这种模式在zài国guó内的de电商shāng平台，乃nǎi至海外市场中zhōng稀松平常。比如rúPrada去年才在zài欧洲开通线上shàng渠道，且指定供应给Net-a-Porter和Mytheresa.com，但在zài中zhōng国guó的de某些电商shāng平台上shàng，早已大dà张旗鼓地该品pǐn牌pái的de成衣和配饰。

虽然是shì个公开的de秘密，但不少奢shē侈品pǐn公司仍réng然不乐意yì见jiàn到dào从平行渠道流出商shāng品pǐn，对于奢shē侈品pǐn牌pái来说shuō，平行渠道既不能确保真伪，更无法把bǎ控定价、陈列以yǐ及购物环境等对品pǐn牌pái形象等至关重要的de因素。

▋奢shē侈品pǐn牌pái改变主意yì了

不过从2016年起，风向突然就jiù变了。从Net-A-Porter到dàoShopbop，全球最大dà的de奢shē侈品pǐn电商shāng都dōu在zài争取中zhōng国guó消费者。数字营销机构L2最新发布的de“Luxury China”（“奢shē侈品pǐn中zhōng国guó市场”报告）显示，尽管中zhōng国guó奢shē侈品pǐn额仍réng主要来自线下xià，线上shàng市场稳步增长。9%的de时装营收和5%的de腕表营收来自互联网，相比2010年各自上shàng升了1%。截至今jīn日，仅9%的de在zài华奢shē侈品pǐn牌pái未开通线上shàng，这一数字在zài去年高达57%。

中zhōng国guó奢shē侈品pǐn消费者购买mǎi习惯改变势不可挡，而ér奢shē侈名牌pái要把bǎ生意yì渗透到dào二三线城市，仅靠开店显然不现实。而ér奢shē侈品pǐn牌pái欧洲总zǒng部也把bǎ电商shāng发展成全新增长点，它们的de中zhōng国guó分公司紧随总zǒng部政策调整，开始重新审视和天tiān猫以yǐ及京东dōng的de关系。

天tiān猫服饰女nǚ装珠宝配饰负责人rén吕健美（花名“梦姑”）直观感受shòu到dào奢shē侈品pǐn牌pái态度的de变化，她说shuōFresh和真力时的de母公司LVMH“决策果断、调整迅速，很business-driven（以yǐ商shāng业yè为wèi导向）”。这当然与yǔ每家公司赋予旗下xià品pǐn牌pái的de决策空间有yǒu关。“在zàiLVMH，单品pǐn牌pái话语权比较大dà。”尔丁解jiě释说shuō，天tiān猫团tuán队每次洽谈都dōu只需要约到dào品pǐn牌pái方，集jí中zhōng火力逐一突破。

Fresh天tiān猫旗舰店

泰格豪雅入驻天tiān猫新闻发布会

就jiù在zài三个月前的de2017情人rén节前夕，LVMH集jí团tuán旗下xià的de另一腕表品pǐn牌pái入驻天tiān猫。尔丁在zài阿里巴巴大dà本营杭州西溪接jiē受shòu界面记者采访时提到dào，“淘系商shāng家所吸引到dào的de4亿中zhōng国guó用yòng户中zhōng不乏买mǎi家”。而ér丁霞xiá对于奢shē侈品pǐn的de野心xīn一般来自市场需求，另一半则源于品pǐn牌pái定位。“京东dōng客群qún收入相对比较高，受shòu教育程度也高一些，低端、复制zhì类爆款不大dà适合hé，她解jiě释说shuō，“所以yǐ我们一定是shì中zhōng高端往上shàng走”。

从目前品pǐn牌pái入驻的de战况来看，尤其是shì美妆领域，天tiān猫占了先手。不过，大dà部分腕表品pǐn牌pái选择“脚踩两只船”。譬如rú想xiǎng要打开中zhōng国guó中zhōng产阶层市场的de泰格豪雅早从2015年10月起就jiù与yǔ京东dōng联手。后者不愿披pī露详细数字，但表示泰格豪雅品pǐn牌pái每年保持200%以yǐ上shàng的de增长，且拉动高端人rén群qún的de整体消费效果明显。

它的de兄弟品pǐn牌pái、均价4万元左右的de真力时参考kǎo泰格豪雅与yǔ电商shāng平台的de合hé作zuò后，“谨慎地选择在zài今jīn年五月旺季同tóng时上shàng线”。真力时大dà中zhōng华区总zǒng经理Mendy Cheung通过邮件告诉我们：“两者均是shì目前国guó内最为wèi庞大dà和成熟的de电商shāng平台，覆fù盖人rén群qún和整理影响力巨大dà，本身就jiù能够gòu很好地帮助奢shē侈品pǐn品pǐn牌pái有yǒu效接jiē触到dào更多国guó内消费者。”

在zài她看来，京东dōng拥有yǒu相当丰富的de奢shē侈品pǐn牌pái合hé作zuò经验，能够gòu帮助后者更好地实现线上shàng平台运营。“天tiān猫作zuò为wèi全球品pǐn牌pái互联网化转型主阵地，正zhèng大dà力打造奢shē侈品pǐn牌pái线上shàng品pǐn牌pái，包括品pǐn牌pái活动日等在zài内的de平台活动在zài营销层面给予了很大dà帮助”，这亦是shì推动高价腕表大dà胆尝试登陆登陆天tiān猫的de一大dà作zuò用yòng力。

▋真正zhèng的de竞赛在zài品pǐn牌pái入驻之zhī后

然而ér引入品pǐn牌pái只是shì第一步，后续的de运营才是shì天tiān猫和京东dōng的de酣战之zhī处——数据分析xī、库存管理、物流等都dōu是shì双方是shì否后续有yǒu力的de前提。

拥有yǒu5亿用yòng户的de天tiān猫更具数据优势，能够gòu精准投放、提高CRM（客户关系管理）效率。举个例子，奢shē侈品pǐn牌pái根据淘系给出的de分析xī数据，能够gòu将用yòng户分为wèi30层，每层用yòng户看到dào的de店铺界面，从商shāng品pǐn组成、价格分层到dào货品pǐn表达方式都dōu会有yǒu不同tóng之zhī处。

拥有yǒu仓储强项的de京东dōng畅想xiǎng过若干种升级版快递方式。服饰事业yè部负责人rén丁霞xiá觉得，为wèi了弥补奢shē侈品pǐn因线上shàng带来的de服务缺失shī，电商shāng也许xǔ可以yǐ专门组建一支物流团tuán队，请快递小哥穿上shàng西装来送货，又比如rú特意yì让快递在zài顾客上shàng班时间送货至办公室，以yǐ此满足炫耀的de情感需求。

在zài丁霞xiá列出的de三大dà“我有yǒu天tiān猫无”里，京东dōng的de优势除chú了仓储之zhī外，还有yǒu微信xìn合hé作zuò与yǔ自营。不过自营引发的de“平行渠道”一直是shì奢shē侈品pǐn牌pái入驻京东dōng的de一道门槛。她的de计划是shì推出专门子站式产品pǐn，而ér不再zài用yòngJD.com来覆fù盖，因为wèi以yǐ3C类商shāng品pǐn起家的de京东dōng很难与yǔ专属、奢shē华、私密等奢shē侈品pǐn属性xìng沾边。

这一打法从框架上shàng看，和天tiān猫颇为wèi相似。

尔丁剧透，天tiān猫下xià半年预计推出奢shē侈品pǐn频道，它在zài导购页面上shàng仅向奢shē侈品pǐn牌pái定向投放人rén群qún开放，有yǒu些类似微信xìn朋友圈中zhōng的de奢shē侈品pǐn广告。被天tiān猫认可的de中zhōng奢shē和重奢shē品pǐn牌pái集jí中zhōng归类进入这一频道，变相地满足了部分品pǐn牌pái提出的de清场诉求。

对于这样的de安排，真力时大dà中zhōng华区总zǒng经理Mendy Cheung给出了正zhèng面的de回应：“奢shē侈品pǐn频道对于消费者来说shuō，就jiù如rú同tóng去往聚集jí了各种奢shē侈顶级大dà牌pái的de高端百货购物一样，满足了人rén们追求专业yè、高端奢shē侈品pǐn购物的de心xīn理。”身为wèi“租户”的de入驻品pǐn牌pái亦能从中zhōng益，定位目标消费者会更加精准，更加高效，品pǐn牌pái与yǔ其目标人rén群qún的de沟通会更加准确、简洁，转化率也更高。

与yǔ此同tóng时，天tiān猫还计划在zài奢shē侈品pǐn频道里玩一把bǎ时下xià热门的de快闪店概念——开一家只在zài短时间之zhī内存在zài的de线上shàng店，让奢shē侈品pǐn牌pái以yǐ低成本体验线上shàng开店与yǔ营销。

“奢shē侈品pǐn今jīn天tiān谈入驻天tiān猫旗舰店可能需要筹备时间有yǒu点长。”天tiān猫服饰品pǐn牌pái营销负责人rén谢xiè炜（花名“鹿lù游”）说shuō道：“快闪店项目继让奢shē侈品pǐn牌pái玩品pǐn牌pái秀，又迅速了解jiě天tiān猫到dào底怎玩，做完wán整个例之zhī后还能沉淀用yòng户，分析xī天tiān猫帮它触达的de这份部分人rén群qún”。

▋说shuō完wán了天tiān猫和京东dōng，别忘了还有yǒu微信xìn

这个过程中zhōng不可忽视腾讯，猫狗大dà战很有yǒu可能因为wèi它的de加入成为wèi猫狗鹅大dà战。

正zhèng如rú我们此前所写，不管有yǒu没有yǒu想xiǎng清楚微信xìn到dào底怎么玩，公众号已经成为wèi奢shē侈品pǐn牌pái在zài中zhōng国guó做生意yì的de标配。数字研究机构L2的de一份报告显示，在zài目前已进入中zhōng国guó市场的de107个奢shē侈品pǐn牌pái中zhōng，92%的de品pǐn牌pái已开通微信xìn公众号。而ér2014年末，这一比例仅为wèi5%。

“我们意yì识到dào微信xìn非常非常重要。”奢shē侈品pǐn牌páiLongchamp首席执行官Jean Cassegrain在zài此前接jiē受shòu界面新闻采访时曾如rú是shì说shuō道。尽管目前大dà多数奢shē侈品pǐn牌pái仅仅通过微信xìn将客流导至线下xià门店来形成闭环，可难保某天tiān微信xìn也会成为wèi售卖场景之zhī一。

去年春天tiān，Longchamp成为wèi第一家与yǔ微信xìn合hé作zuò的de奢shē侈品pǐn公司。今jīn年4月，它又是shì首个试水微信xìn小程序的de奢shē侈品pǐn牌pái。在zài微信xìn端花样不断的de奢shē侈品pǐn牌pái还有yǒuDior。虽然没有yǒu登陆天tiān猫和京东dōng，这家法国guó公司倒是shì通过公众号开放定制zhì服务，譬如rú去年售价2.8万元一只的deLady Dior七夕限定款手袋。

微信xìn小程序“Longchamp个性xìng定制zhì工坊”

Lady Dior七夕微信xìn线上shàng限定款

且不论潜在zài消费者数量liàng，拥有yǒu8.89亿用yòng户的de微信xìn甩开天tiān猫好几个身位置。虽然前者对用yòng户的de消费能力与yǔ爱好的de了解jiě未必记得上shàng阿里系，可要论“画像”清晰度未必会输。易传媒CEO闫方军早先接jiē受shòu《好奇心xīn日报》采访时说shuō：“腾讯积累的de数据，包括它投资的de互联网公司数据，都dōu可能为wèi微信xìn所用yòng。”

也许xǔ等到dào微信xìn支付端更为wèi成熟之zhī时，我们就jiù会看到dào三足鼎立的de场面。

▋可为wèi什么平台上shàng卖来卖去还是shì些化妆品pǐn和手表？

尽管如rú此，这片市场还只靠想xiǎng象，无论电商shāng还是shì奢shē侈品pǐn牌pái仍réng然处在zài探索阶段。天tiān猫在zài介绍上shàng下xià时，总zǒng是shì打着“爱马仕旗下xià”的de名头，但仍réng非爱马仕本尊。而érBernard Arnault口中zhōng的de那颗“皇冠上shàng的de明珠”Dior也不见jiàn积极。

“每个奢shē侈品pǐn集jí团tuán内部对每个子品pǐn牌pái肯定都dōu有yǒu定位，它也许xǔ要考kǎo虑哪个品pǐn牌pái跟电商shāng年轻用yòng户更接jiē近，哪个品pǐn牌pái更期望年轻化，入驻迫切程度更高一点。”被问wèn到dào这一问wèn题时尔丁如rú此解jiě释。她以yǐLVMH为wèi例，美妆、腕表、服饰一个个品pǐn牌pái都dōu入驻天tiān猫，接jiē下xià来可能就jiù会推进箱包入驻。

真力时天tiān猫旗舰店

真力时京东dōng旗舰店

美妆和腕表等都dōu是shìSKU相对较少的de标品pǐn（有yǒu明确规格和型号的de产品pǐn，相对地服装则属于非标品pǐn），京东dōng的de丁霞xiá认为wèi，它们是shì双方互相切入试水的de理想xiǎng商shāng品pǐn种类。从标品pǐn入手，待等到dào奢shē侈品pǐn牌pái借此尝到dào线上shàng生意yì的de甜头，或许xǔ态度就jiù不会再zài犹豫不定。

不过，目前但是shì奢shē侈品pǐn和猫狗的de合hé作zuò还是shì很初chū步，非标品pǐn的de领域电商shāng化程度很低。这意yì味着奢shē侈品pǐn战争要抢下xià的de高地还有yǒu很多。丁霞xiá预估整体变革还需要5-10年，当奢shē侈品pǐn公司下xià一代掌门人rén上shàng台，将会带来翻天tiān覆fù地的de变化。

换一个角度来看，中zhōng国guó奢shē侈品pǐn电商shāng之zhī所以yǐ以yǐ标品pǐn为wèi主，与yǔ消费市场息息相关。大dà部分中zhōng国guó消费者的de人rén生第一个奢shē侈品pǐn仍réng旧是shì香水美妆，随后才是shì鞋包，时装的de购买mǎi频次更小。不过，负责天tiān猫服饰女nǚ装珠宝配饰的de梦姑表示，未来一两年里会有yǒu大dà量liàng奢shē侈品pǐn女nǚ装品pǐn牌pái加入电商shāng平台。

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