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探寻商业本质

预见商业未来lái

品pǐn途解读：一家奢侈品pǐn服fú装企业的de股票被看好，背后释放出消费fèi者对于商品pǐn有了更高层级jí的de解读和偏好。

籍籍无名míng50多duō年的de小企业，15年前，营yíng收仅有300万美元yuán，如今jīn成功IPO，估值zhí近90亿美元yuán，这就是shì加拿大dà高端羽绒服fú品pǐn牌Canada Goose（中zhōng文名míng称加拿大dà鹅）。

没有人能拒绝这只“大dà鹅”，好莱坞wù明星詹妮弗fú·劳伦斯、球星贝克汉姆甚至俄罗斯总统普京都dōu是shì它的de拥趸，它也纷纷出现在zài周冬雨、胡歌等děng中zhōng国明星的de照里。

面对Canada Goose的de火爆，我们自然联想到了中zhōng国羽绒服fú的de头牌波bō司登dēng，相比于Canada Goose，波bō司登dēng的de日子并不好过，2016财年波bō司登dēng收入rù仅为wèi57.87亿元yuán，原有的de1万多duō家专卖店只剩下xià4千多duō家，波bō司登dēng依然处于国际羽绒服fú产业的de领导地位，只不过如今jīn的de领导者步bù履维艰。

这边biān是shì波bō司登dēng品pǐn牌价值zhí持chí续萎缩suō的de无奈，那nà边biān是shì刚刚上市的deCanada Goose意气风发，领导者和追赶者的de位置还未发生变化huà，可领跑的de优势shì还能持chí续多duō久？互联网时shí代，颠覆已成常态，沉浸在zài自己的de舒适区是shì一种惯性，走出舒适区，摆脱惯性思维，也许能避免被颠覆的de尴尬。

2017年3月，总理在zài工作报告中zhōng再提消费fèi升级jí和品pǐn质消费fèi。

2017年3月，加拿大dà高端羽绒服fú品pǐn牌Canada Goose（中zhōng文名míng称加拿大dà鹅）终于成功上市，IPO首日上涨超25.8%，募资近2.56美元yuán。

两者并无关联，但dàn有了中zhōng国羽绒服fú的de销量低迷做引yǐn线，反映出来lái的de主题就是shì：对标加拿大dà鹅的de成功，中zhōng国的de羽绒服fú品pǐn牌能否借助消费fèi升级jí的de东风吹尽阴霾。

有人戏言买不起Canada Goose的de衣yī服fú，就买Canada Goose的de股票吧，毕竟一件普通的deCanada Goose羽绒服fú均价都dōu在zài1000美元yuán以上。一家奢侈品pǐn服fú装企业的de股票被看好，背后释放出消费fèi者对于商品pǐn有了更高层级jí的de解读和偏好。

近两个月，Canada Goose要上市的de新闻充斥着屏幕，不仅是shì在zài财经jīng频道更是shì在zài时shí尚频道。一家远在zài加拿大dà的de服fú装生产企业的deIPO消息让中zhōng国时shí尚界和投资界兴奋不已，要知道，在zài中zhōng国的deA股和港股市场有着数千家服fú装企业。

北京一场突如其来lái的de降温，那nà些誓将时shí尚进行到底的de男女又穿上了他们的deCanada Goose，要知道这个品pǐn牌的de羽绒服fú的de保暖性在zài极地环境下xià都dōu经jīng得住考验yàn。

同样在zài过去的de冬天tiān，伦敦的de气温似乎比北京更低一些，然而中zhōng国的de羽绒服fú品pǐn牌波bō司登dēng却选择关掉了其位于英国伦敦南莫尔顿街18号的de首家海外旗舰店。遥想2012年，波bō司登dēng在zài伦敦成功登dēng陆，一时shí间风光无限，仅仅4年多duō的de时shí间就折戟沉沙。

国羽绒工业协会常务副fù理事长兼秘书长姚小蔓说，中zhōng国羽绒原毛产量第一，出口量第一，中zhōng国在zài国际羽绒界拥有话语权，但dàn是shì在zài羽绒服fú领域缺乏主导权。

波bō司登dēng是shì中zhōng国羽绒服fú品pǐn牌的de代表，也是shì世界羽绒服fú工业的de领导者，虽然拥有男装、房产等děng板块业务，但dàn是shì在zài主营yíng的de羽绒服fú领域越来lái越失去了优势shì，在zài“工匠精神”“主业回归”等děng声音的de主导下xià，消费fèi升级jí给了中zhōng国的de羽绒服fú品pǐn牌看得见的de曙光。

时shí尚压倒天tiān气

世界政要、好莱坞wù明星、华尔街精英，为wèi什么很多duō人都dōu会穿一件Canada Goose招摇过市？《女装日报》副fù总编Arthur Zaczkiewicz在zài接受《卫报》采访时shí说，“他们汗流浃背，但dàn仍然要穿着Canada Goose，时shí尚压倒了天tiān气。”

不仅达官显贵，在zài时shí尚面前，普通人同样缺乏免疫，笔者在zài自己的de朋友圈随机询问了几个朋友关于是shì否会购gòu买Canada Goose的de问题，得到的de答是shì虽然价格昂贵，只要条件允许值zhí得拥有一件Canada Goose，原因是shì这个品pǐn牌舒适、时shí尚、品pǐn质感强，此时shí如果再问“Canada Goose是shì否适合越来lái越暖和的de北京？”显然是shì个多duō余的de问题，时shí尚从来lái不在zài乎天tiān气。

源自澳大dà利亚的de雪地靴品pǐn牌UGG也是shì很多duō女孩的de冬季必备，但dàn是shì美国的de女孩更喜欢在zài夏xià天tiān也要穿一双UGG，这种穿法很快在zài世界流行。时shí尚不仅仅借助特定的de物质媒介，这几年的de冬天tiān，青年男女将裤腿卷起出脚踝的de时shí尚穿法对寒冷变得麻木。

时shí尚是shì刚需，消费fèi升级jí在zài产品pǐn自身属性满足人们的de基本功需求外，所suǒ附加的de感官级jí功能被不断放大dà，尼尔森报告指出,，未来lái的de5-10年中zhōng，中zhōng国将发生新一轮品pǐn质化huà消费fèi变革，追求高品pǐn质的de生活方式将成为wèi“新常态”，消费fèi升级jí势shì不可挡。

低端产品pǐn消费fèi逐渐过去，时shí尚消费fèi，个性化huà多duō样化huà消费fèi渐成主流，品pǐn牌被赋予了更高的de价值zhí附着力，专业度、场景感和沟通价值zhí影响着客户，时shí尚战胜的de不仅是shì天tiān气，还有价格。

相比Canada Goose，波bō司登dēng的de填充物质量上乘，动辄几千块的de售shòu价并不低端，但dàn是shì依然和“高大dà上”绝缘，有位网友有过这样的de留言“波bō司登dēng的de款式丑到掉眼泪。”在zài写这篇文章之前，笔者去了波bō司登dēng位于北京东三环的de一家专卖店，顾客不多duō，消费fèi者对标签价格，打折信息的de留意明显多duō于关注款式，虽然波bō司登dēng的de款式并不少，但dàn缺少了“自我”属性。

时shí尚，年轻化huà越来lái越成为wèi这个社会主流的de趋势shì，不仅是shì服fú装，包括家具、汽车都dōu深谙此道，时shí尚与品pǐn质的de标签需要“自我”的de养成。

从场景到关注度

人们永不满足的de对更好更高生活水平的de追求和向往是shì消费fèi升级jí的de内nèi因和永不衰竭的de动力。在zài信息越来lái越冗杂，碎片化huà的de时shí代，建立起关注度更高的de品pǐn牌标签需要内nèi功和技巧并重。

社交营yíng销的de场景。Canada Goose一夜之间的de火爆并非无心插柳，而是shì有意而为wèi。对于时shí下xià很多duō的de社交营yíng销来lái说，Canada Goose无疑是shì各种高手，早在zài上世纪90年代，Canada Goose就与好莱坞wù各大dà电影摄制组合作。

近年来lái，Canada Goose更是shì为wèi工作中zhōng的de明星提供定制化huà的de羽绒服fú，在zài寒冷的de户外能够穿着暖和的deCanada Goose开始工作，明星们无形中zhōng成为wèi了Canada Goose的de代言人，甚至在zài影片中zhōng都dōu不愿脱掉Canada Goose，所suǒ以多duō部知名míng的de影视剧中zhōng都dōu有了Canada Goose的de身影，于是shì影视、街拍成了这个品pǐn牌亮相的de场所suǒ。“我需要一件加拿大dà鹅，”美国饶舌歌手 Lil Uzi Vert 为wèi这个品pǐn牌专门写了一首歌。

Canada Goose一直否认自己进行植入rù广告，其首席市场官Jackie Poriadjian-Asch说“从未特意做过产品pǐn植入rù，通常是shì制片方和造型师对我们发出邀请。”不管真实与否，Canada Goose那nà个极地与枫叶的de标识已经jīng吸引yǐn了足够的de眼球。加拿大dà鹅一直也增加了 SEO 和 SEM 广告（搜索引yǐn擎优化huà和搜索引yǐn擎营yíng销）的de投入rù。在zài其官网上甚至专门开设了“支持chí电影工业”板块，晒出剧组同款，这种营yíng销手段值zhí得波bō司登dēng们学习xí。

品pǐn质引yǐn导关注度。Canada Goose品pǐn牌得如此高的de关注，并非只有时shí尚，虽然购gòu买Canada Goose的de人群不在zài乎天tiān气，但dàn是shì户外工作的de明星们的de确需要Canada Goose来lái抵御零下xià30度的de低温。

Canada Goose从诞生之日起就坚持chí在zài加拿大dà本土生产，因为wèi选用最上等děng的de材料，Canada Goose也成为wèi了极地科考队的de必备，特别是shì毛领使用的de都dōu是shì加拿大dà郊狼的de皮毛，为wèi此，Canada Goose经jīng常会受到善待动物组织(PETA)的de，不管是shìCanada Goose专卖店的de开业还是shìIPO上市当天tiān，都dōu会有大dà批动物保护者前往现场举行活动，对于屠杀郊狼，相信很多duō人并不赞成，但dàn是shì从产品pǐn的de角度看，这也是shìCanada Goose坚持chí品pǐn质的de表现，一方是shì者的de，一边biān是shì消费fèi者对于这个品pǐn牌的de情有独钟。

当初纽约的deCanada Goose专卖店开业时shí，同样有大dà批者集聚店门外，依然挡不住大dà批的de爱好者绕过人群，默默走进店内nèi。

资本借力。2013年12月，全球PE巨头贝恩资本以2.5亿美元yuán了Canada Goose多duō数股权，公司现任CEO、创chuàng始人Sam Tick的de外孙Dani Reiss保留了少数股权。2014财年至今jīn，Canada Goose的de平均额增长率接近40%，净利润增长了约196%，贝恩资本的de介入rù，让Canada Goose拥有了更多duō地使用优质资源的de机会，也让IPO加快了步bù伐。

活在zài趋势shì

十多duō年之前，波bō司登dēng、雅鹿、雪中zhōng飞等děng羽绒服fú品pǐn牌让国人引yǐn以为wèi荣，但dàn时shí过境迁，荣誉还在zài，关注度却荡然无存，这些品pǐn牌不得不面临叫好不叫座的de面，又有谁愿意向别人展示自己的de羽绒服fú是shì波bō司登dēng呢？这些品pǐn牌已经jīng离“话题”这个玩意太远了。

没有多duō少国人愿意面对这些现状，比如中zhōng国大dà部分品pǐn牌的de羽绒服fú额迅速下xià滑大dà部分的de羽绒服fú品pǐn牌不得不面临价格战的de压力。作为wèi季节性服fú装，我们已经jīng习xí惯在zài打折后购gòu买，甚至还有反季节的de营yíng销策略，但dàn是shì在zài消费fèi升级jí的de角度看来lái，价格不再是shì决jué定性因素，要知道Canada Goose极小范围的de打折，如果有人说我的deCanada Goose高折扣购gòu买的de，那nà么恭喜你买到了山寨货。

Canada Goose已经jīng脱离了天tiān气的de束缚，走在zài趋势shì当中zhōng。

中zhōng国正经jīng历从生活消费fèi向享受消费fèi的de转zhuǎn移，这是shì消费fèi升级jí概念的de最核心驱动力，这也是shì建立在zài商品pǐn的de基本功能已经jīng被满足到可以忽略的de层面，波bō司登dēng依然谈国际化huà，雅鹿还在zài做多duō元yuán化huà布。

但dàn是shìCanada Goose和Moncler始终见重点放在zài羽绒服fú的de主营yíng业务上。回归主营yíng业务，如同特朗普渴望业回归美国一样，在zài新的de财年，波bō司登dēng收入rù里56.5%依然来lái自羽绒服fú，代表四季化huà、多duō品pǐn牌化huà的de非羽绒服fú业务只占17.6%。

市场的de诱惑是shì多duō样的de，放弃有时shí候也等děng于得，Canada Goose在zài招股说明书中zhōng才强调会考虑产品pǐn的de多duō样性。在zài波bō司登dēng的de财报中zhōng显示，为wèiGAP、BOSS羽绒服fú这些竞争对手做代工的de“贴牌”，高德康解释是shì：“我们不是shì简单地去做产业链的de低端，而是shì通过‘代工’掌握国外知名míng品pǐn牌的de流行与发展趋势shì、学习xí他们在zài设计、生产、营yíng销等děng方面的de成功经jīng验yàn，为wèi自己‘走出去’积累经jīng验yàn。”学习xí是shì否有效不得而知，但dàn是shì为wèi波bō司登dēng带来lái了真金白银，也带来lái了强悍的de竞争对手。

创chuàng新者的de姿态

活在zài趋势shì中zhōng，多duō少有些跟着感觉走的de味道，Canada Goose和波bō司登dēng有很多duō相似之处，比如都dōu是shì家族企业，1957年，Sam·Tick创chuàng办了Canada Goose，1976年，高德康创chuàng办了波bō司登dēng，都dōu是shì顺势shì而为wèi。中zhōng欧商学李秀娟教授说“研发创chuàng新是shì家族企业转zhuǎn型的de必由之路”，家族后代往往是shì创chuàng新的de主要动力，走哪一步bù，都dōu意味着企业的de方向时shí刻都dōu在zài校准。

Sam·Tick原本是shì波bō兰的de雨衣yī工匠，在zài多duō伦多duō冬季执勤大dà衣yī和羊毛衫，1997年，Tik的de女婿David·Reiss逐渐开始参与这家小公司的de生意。因为wèi他的de主导，Canada Goose将业务中zhōng心转zhuǎn向专做冬季的de羽绒大dà衣yī，通过经jīng销商向加拿大dà、极地科考队和航空公司等děng企业客户提供工作服fú。其羽绒服fú的de袖子上至今jīn还留有加拿大dà鹅为wèi科考队定制服fú装时shí设计的de徽章元yuán素，上面印有北极的de地图和枫叶图。

David·Reiss发现，自家的de羽绒服fú经jīng常被人们和Gucci、LV放在zài一起，于是shìCanada Goose进一步bù进化huà成高端时shí尚的de定位，第一步bù就是shì生上马女装线，今jīn天tiān仍然被人调侃为wèi臃肿显胖的de版型，其实已经jīng是shì无数次向修身方向改良的de成果。

1995年，高德康带领波bō司登dēng开始涉足羽绒服fú产业，2002年成为wèi中zhōng国羽绒服fú的de销量冠军，为wèi了满足不同的de市场需求，高德康创chuàng新的de采用多duō品pǐn牌战略，旗下xià拥有波bō司登dēng、雪中zhōng飞、康博、冰洁等děng品pǐn牌，多duō品pǐn牌为wèi波bō司登dēng带来lái了丰厚的de利润，但dàn是shì在zài消费fèi升级jí的de趋势shì中zhōng，多duō品pǐn牌无异于左右手互搏。

高德康多duō年来lái始终坚持chí多duō品pǐn牌化huà、四季化huà和国际化huà的de发展思路，造就了波bō司登dēng的de快速发展，2007年，波bō司登dēng在zài港股上市，此时shí的de波bō司登dēng更像一艘多duō元yuán化huà的de大dà船，面对趋势shì少了掉头的de灵活。

《创chuàng新者的de窘境》里面说“一个机构的de能力体现在zài其流程和价值zhí观中zhōng，而且正是shì构成当前业务模式核心能力的de流程和价值zhí观，决jué定了它们无力应对市场的de破坏性变化huà。”雅鹿在zài描述自己的de产品pǐn创chuàng新时shí不断强调产品pǐn拥有独特的de隐藏耳机线设计，还有口袋的de垂直拉链设计，特殊设计的de口袋，可以有效防止物品pǐn丢失，即使忘记拉上拉链也不会掉出来lái。这些创chuàng新是shì否能带来lái的de变化huà还有品pǐn牌的de提升，还是shì市场来lái检验yàn吧。

新零售shòu机会

到目前为wèi止，Canada Goose只开了两家体验yàn店，分别位于纽约和多duō伦多duō，碰巧的de是shìCanada Goose又在zài这两个地方同时shíIPO成功。就算面临关店潮，波bō司登dēng还是shì拥有着4000多duō家的de专卖店，并且已经jīng下xià探到县一级jí城市，拥有广阔的de线下xià基础，问题在zài于如何将负担变成优势shì。

消费fèi升级jí势shì在zài必行，在zài新零售shòu的de标准中zhōng，服fú装行业似乎是shì最适合做新零售shòu的de先行者，更加个性化huà的de需求和更加注重体验yàn感。仅仅从款式和价格上下xià功夫很难从根本上解决jué低迷的de现状。

毕竟对于波bō司登dēng、雅鹿来lái说，剑指国际化huà，依然不能忽视国内nèi依旧是shì主要的de销量市场，激活存量远比累积增量现实的de多duō。2015年，服fú装在zài线上已经jīng卖了6500亿，据估计，中zhōng国市场羽绒服fú未来lái存在zài万亿的de市场规模。在zài考虑到逐渐消失的de人口红利，只有高端产品pǐn才能实现市场的de预期。这一点在zài中zhōng国的de市场也被逐渐证明。

各有各的de玩法，在zài中zhōng国的de消费fèi场景中zhōng，包括羽绒服fú在zài内nèi的de服fú装行业线上线下xià是shì割裂状态正在zài打破，线上线下xià的de融合以及物流的de完善，让老牌的de中zhōng国羽绒服fú品pǐn牌迎来lái了一次难得的de机会。

温暖初春，讨论羽绒服fú产业并非不合时shí宜，此刻正值zhí各大dà羽绒制品pǐn厂商制定来lái年战略的de关键时shí期，但dàn愿中zhōng国的de羽绒服fú品pǐn牌的de影响力都dōu成为wèi下xià一只高傲的de“鹅”，毕竟利润率是shì显而易见的de。