如何知道衣服的价格跟牌子有关吗

如何知道衣服的价格跟牌子有关吗， 

??基于yú商shāng品pǐn价jià格gé的de消xiāo费fèi者心理反应yīng模式研究

基于yú商shāng品pǐn价jià格gé的de消xiāo费fèi者心理反应yīng模式研究

内容摘要yào:价jià格gé是商shāng品pǐn价jià值的de货币表biǎo现形式,它影响xiǎng消xiāo费fèi者心理感知和hé判断,是影响xiǎng消xiāo费fèi者购意yì愿和hé购数量的de重要yào因素sù。影响xiǎng消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé产生心理反应yīng的de有个人、专家、商shāng品pǐn、环境以及社会文化等五个因素sù。

??消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé产生心理反应yīng的de基本模式有三种zhǒng:价jià值评估模式、意yì识shí比bǐ拟模式和hé平衡协调模式,这zhè三种zhǒng模式在工商shāng企业的de实际定价jià中得到了le广泛地应yīng用。

关键词:心理反应yīng模式 商shāng品pǐn价jià格gé 影响xiǎng因素sù 应yīng用

价jià格gé是商shāng品pǐn价jià值的de货币表biǎo现形式,而商shāng品pǐn价jià格gé的de高低dī,直接关系到双方的de切身利益,也直接影响xiǎng消xiāo费fèi者对某些商shāng品pǐn的de购意yì愿,以及购数量的de多少。

??所以,商shāng品pǐn价jià格gé是消xiāo费fèi者购心理中最敏感的de因素sù。价jià格gé作为客观因素sù,它对消xiāo费fèi者的de购心理必定产生影响xiǎng,进而影响xiǎng消xiāo费fèi者的de购行为。

影响xiǎng消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé产生心理反应yīng的de主要yào因素sù

影响xiǎng消xiāo费fèi者对市shì场价jià格gé产生心理反应yīng的de因素sù有很多,其中主要yào有五个方面的de因素sù:个人因素sù;专家因素sù;商shāng品pǐn本身因素sù;购物环境因素sù;社会文化因素sù。

个人因素sù。个人因素sù是影响xiǎng消xiāo费fèi者的de最直接、最重要yào的de因素sù。个人因素sù包括:消xiāo费fèi者个人的de消xiāo费fèi经jīng验、消xiāo费fèi者家庭tíng以及消xiāo费fèi者的de个性、爱好和hé兴趣等三个方面。

消xiāo费fèi者个人经jīng验往往是自身感官的de接受,形成对某种zhǒng商shāng品pǐn某个价jià位wèi的de知觉与判断。

??消xiāo费fèi者多次购了le某种zhǒng价jià格gé高的de商shāng品pǐn回去使用后发现很好,这zhè就jiù会不断强qiáng化他的de“价jià高质高”的de判断和hé认识shí。当多次购某种zhǒng价jià格gé低dī的de商shāng品pǐn,发现不如意yì,这zhè同样会增强qiáng他的de“便宜没好货”的de感知。家庭tíng对消xiāo费fèi者具有极为深刻的de影响xiǎng,家庭tíng的de规模、经jīng济状况也会直接影响xiǎng消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé的de判断。

??一般而言,生活在经jīng济状况比bǐ较窘迫家庭tíng的de人,对商shāng品pǐn价jià格gé的de判断通常也比bǐ较低dī,而生活在生活富裕的de家庭tíng的de消xiāo费fèi者估计的de商shāng品pǐn价jià格gé通常也要yào高一些。另外,消xiāo费fèi者的de个性、爱好和hé兴趣也对商shāng品pǐn价jià格gé的de心理反应yīng会产生影响xiǎng。

专家因素sù。专家因素sù包括两个方面:一是指专职对商shāng品pǐn价jià格gé进行监测评价jià的de官员、经jīng济学家等对商shāng品pǐn价jià格gé水平及其变化的de职业性的de感受和hé判断,它具有理性和hé准zhǔn确性的de特tè点。

??由于yú专家具有权威性和hé参照zhào性,对消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé的de判断和hé感受影响xiǎng也比bǐ较深远。另一个是消xiāo费fèi指导者,消xiāo费fèi者在日常生活中总要yào接受周围一些对商shāng品pǐn有经jīng验的de人的de建jiàn议、意yì见,并常常接受他们men的de指导,受到他们men的de影响xiǎng。

商shāng品pǐn本身因素sù。指的de是商shāng品pǐn本身的de外观、重量、包装、使用特tè点、使用说明等对消xiāo费fèi者对价jià格gé的de反应yīng产生影响xiǎng。

购物环境因素sù。现场包括现场周围环境、现场环境。装修豪华huá的de商shāng店可能néng使工薪阶层望而却步,因为消xiāo费fèi者认为豪华huá商shāng场的de商shāng品pǐn价jià格gé昂贵。笔者曾经jīng做过这zhè样一个对比bǐ实验:把某大商shāng场一件价jià值2600元的de名牌西服和hé地摊上一件价jià值500元西服去掉标签互换,结果到地摊上的de名牌西服没有出去,而地摊上的de西服在大商shāng场却已1600块钱掉了le。

??这zhè就jiù说明了le这zhè个问题。

社会文化因素sù。社会文化因素sù指的de是社会群体对商shāng品pǐn价jià格gé水平及其变化的de总体感受和hé判断。这zhè种zhǒng感受和hé判断可以说明商shāng品pǐn价jià格gé的de大体范围以及商shāng品pǐn价jià格gé所属的de群体特tè征。购经jīng济适用房的de消xiāo费fèi者的de群体特tè征与购豪宅的de消xiāo费fèi者的de群体特tè征就jiù非常鲜明,他们men对房产价jià格gé的de判断也有比bǐ较大的de差距。

消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé产生心理反应yīng的de基本模式

价jià值评估模式

在日常生活中,我们men经jīng常看到:有—些质量相似的de商shāng品pǐn,只是其包装装璜不同,价jià格gé却相差很大,消xiāo费fèi者却宁愿购高价jià的de商shāng品pǐn;而对于yú一些处理品pǐn、清仓品pǐn、“出口转内销”品pǐn,削价jià幅度越大消xiāo费fèi者的de疑虑心理也就jiù越大,越不愿意yì购。

??这zhè实际上是消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé的de价jià值评估模式在起作用。不管消xiāo费fèi者是否具有经jīng济学知识shí,他们men总是把商shāng品pǐn的de价jià格gé和hé商shāng品pǐn价jià值、品pǐn质起来,把商shāng品pǐn价jià格gé的de高低dī作为衡量商shāng品pǐn的de价jià值和hé品pǐn质的de标准zhǔn。认为价jià格gé昂贵的de商shāng品pǐn价jià值就jiù大,品pǐn质就jiù好;价jià格gé低dī廉的de商shāng品pǐn,价jià值就jiù小,品pǐn质就jiù差。

??所谓“一分钱,—分货”,“便宜没好货,好货不便宜”便是这zhè种zhǒng价jià值评估模式的de具体反映。其心理反应yīng模式见图tú1。

意yì识shí比bǐ拟模式

商shāng品pǐn价jià格gé本来是商shāng品pǐn价jià值的de货币表biǎo现,其作用在于yú有利商shāng品pǐn的de交换。

??但在某种zhǒng情况下,消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé的de认可不仅如此,有的de时shí候,消xiāo费fèi者在利用商shāng品pǐn的de价jià格gé来显示shì其社会地位wèi的de高低dī和hé身份。也就jiù是说,消xiāo费fèi者通过联想把商shāng品pǐn价jià格gé的de高低dī同个人的de愿望、情感和hé个性起来,进行有意yì无意yì的de比bǐ拟。这zhè样一种zhǒng对价jià格gé的de心理反应yīng方式和hé过程,我们men称之为意yì识shí比bǐ拟模式。

??其主要yào反应yīng过程如图tú2。

平衡协调模式

消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé的de理解程度直接影响xiǎng商shāng品pǐn和hé价jià格gé以及价jià格gé的de调整。由于yú消xiāo费fèi者受到各种zhǒng主客观因素sù的de制约,使他们men一时shí间很难判断商shāng品pǐn的de确切价jià值。

??消xiāo费fèi者在接受了le某种zhǒng商shāng品pǐn价jià格gé的de时shí候,心理属于yú一种zhǒng平衡状态。但是,一旦价jià格gé发生变化后,消xiāo费fèi者心理的de那种zhǒng平衡已经jīng打破,心理处于yú紧jǐn张状态,而这zhè个时shí候他就jiù会努力来恢复心理平衡,所以消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé的de调整适应yīng和hé接受过程实际上是消xiāo费fèi者心理的de平衡协调过程(见图tú3)。

心理反应yīng模式在商shāng品pǐn定价jià中的de应yīng用

消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià格gé心理反应yīng模式对工商shāng企业商shāng品pǐn定价jià和hé价jià格gé调整具有重要yào的de借鉴和hé参考意yì义。

价jià值评估模式的de应yīng用。

??该模式的de应yīng用主要yào体现在商shāng品pǐn的de定价jià上,主要yào有以下几种zhǒng:零数定价jià、习惯性定价jià、折扣定价jià、特tè种zhǒng商shāng品pǐn定价jià等。其中零数定价jià是最为典型的de价jià值评估模式。习惯性定价jià指的de是消xiāo费fèi者在长期中形成了le对某种zhǒng商shāng品pǐn价jià格gé的de一种zhǒng稳定性的de价jià值评估。不同折扣实际上是体现不同消xiāo费fèi者在者心目中的de地位wèi和hé价jià值。

??经jīng销商shāng的de折扣和hé终端消xiāo费fèi者的de折扣不一样才能néng体现经jīng销商shāng的de地位wèi和hé作用。对某种zhǒng特tè定商shāng品pǐn采取特tè殊的de价jià格gé。例如饭店每个星期六推出“免费fèi××菜”,目的de是让消xiāo费fèi者在这zhè一天来消xiāo费fèi可以获得平常没有得到的de价jià值(这zhè款菜的de价jià值)。

意yì识shí比bǐ拟模式的de应yīng用。

??该模式的de应yīng用体现在商shāng品pǐn定价jià中,主要yào有声望定价jià、理解价jià值定价jià、类别顾客定价jià、分档dàng定价jià等。声望定价jià是这zhè种zhǒng模式的de典型应yīng用。它利用消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn的de自我意yì识shí的de比bǐ拟,而某些商shāng品pǐn质量能néng够满足消xiāo费fèi者的de这zhè种zhǒng心理,以此带来对名牌产品pǐn和hé名牌企业的de信赖。理解价jià值定价jià就jiù是指按照zhào消xiāo费fèi者对商shāng品pǐn价jià值的de理解,而非按照zhào商shāng品pǐn的de成本来定价jià。

??类别顾客定价jià是基于yú消xiāo费fèi者的de一种zhǒng定价jià模式,某些商shāng品pǐn或某类商shāng品pǐn具有一定购群体,一些消xiāo费fèi者因此“对号入座”,以显示shì其身份、品pǐn位wèi等等。分档dàng定价jià指的de是将同类商shāng品pǐn分成若干档dàng次,分别标以不同的de价jià格gé。同类商shāng品pǐn中分为高、中、低dī档dàng,购高档dàng商shāng品pǐn和hé购低dī档dàng商shāng品pǐn的de消xiāo费fèi者,其心理需求是不尽相同的de。

心理平衡调适模式的de应yīng用。主要yào应yīng用于yú新产品pǐn定价jià和hé产品pǐn调整中,其主要yào价jià格gé策略有:新产品pǐn定价jià中的de撇取定价jià、渗shèn透定价jià策略;价jià格gé的de上升shēng、下降。撇取定价jià一般指的de是新产品pǐn进入市shì场之初采用较高的de定价jià,等出现竞争或销路受阻后再行降价jià。它的de原yuán理是商shāng品pǐn定高价jià时shí得到一部分“先锋消xiāo费fèi者”的de积极响xiǎng应yīng,然后进行推广。

??商shāng品pǐn价jià格gé下降时shí,这zhè批追随者能néng够得到这zhè些商shāng品pǐn,心理得到应yīng用的de满足,其紧jǐn张的de心态得到平衡和hé缓解。渗shèn透定价jià指的de是新产品pǐn上市shì之初定一个较低dī的de价jià格gé,尽快占领市shì场,等产品pǐn打开kāi销路,得到市shì场和hé消xiāo费fèi者的de认可之后,再逐步将价jià格gé提高到一定的de水平。这zhè种zhǒng定价jià策略使得新产品pǐn进入普通消xiāo费fèi者的de心理“门槛”较低dī,容易得到心理平衡。

??价jià格gé的de上升shēng和hé渗shèn透定价jià的de原yuán理基本相似,价jià格gé的de下降与撇取定价jià的de原yuán理基本相同。