淘宝天猫服饰总经理乔乔：如何提升产品力和内容化表达？_阿里巴巴_淘宝资讯（转载）， 

2022天猫双11商家大直播

每年11月10日、11日，天猫双11商家大直播都如约为商家带来最前沿的行业趋势、最全的运营干货和最新的平台方向。在非常看重内容的服饰赛道上，如何提升产品力和内容化表达？相关细分赛道有哪些经营方法论？

在2022天猫双11商家大直播——方法篇录制现场，淘宝天猫服饰时尚事业部总经理乔乔、天猫女装行业负责人羽挥，以及淘宝女装、内衣配件行业负责人春二，一起回答了商家们最为关心的平台未来重点布局方向和消费者运营方法。天猫时尚配饰总经理古笛、 天猫内衣行业负责人芷兮分享了配饰和内衣行业的市场机会，淘宝天猫服饰供给中心负责人、淘宝男装行业负责人弈希也带来了男装商家的经营策略。

产品力 内容化表达

主持人：对于产业带那些拥有较强货品和供应链能力的商家来说，未来可以有哪些重点布局？

乔乔：总的来讲其实就是产品力和内容化的表达。很多商家在供给端都非常有优势，但是从整个销售链路来看这件事，其实中间缺少一段表达。未来一定是商品为王，所以产业带商家有天然优势，但他们需要做的第二件事是把商品能力传达给消费者，用图片、短视频或者直播的方式达到眼见为实的效果，这是我们今年重点讲的商品内容化能力。

很多商家会把内容化这件事神化，但其实它和当年在起步阶段上传实物图是一样的逻辑，只是现在我们把图片进行了优化和标准化，把它升级到视频形态，或者是用直播拉近消费者距离，这些工具都能让产业带商家更简单且更好地表达他的产品。

主持人：天猫、淘宝在产品力上有哪些布局和表现？

羽挥：就天猫而言，在消费者大数据的洞察上，有两个核心维度：第一个维度是品类维度，趋势品类不只是看大类，也会去看在市场更受欢迎的细分品类，比如羽绒服是一个大类，但这个品类下的设计还包括盘扣羽绒服、轻薄羽绒服、风衣羽绒服，羊羔绒羽绒服，这些趋势我们都会通过天猫平台透传给商家。如果商家的开发企划与天猫淘系的风格趋势品类更贴合，就能研发出更适合消费者的产品。而在趋势品类以外，我们也在推行风格数字化的商品，比如今年双11我们推出了复古运动风、千金大女主风等九大风格，这些风格商家和我们一起做商品开发和内容化呈现，也会更受消费者喜欢。

春二：就淘宝而言，风格趋势其实是天猫淘宝整个大团队在共创的，在淘宝比较特别的是一些中小商家，他们的品类企划和布局并不具备大企业的优势，所以除了趋势品类之外，我们也会提供一些针对中小商家的有实操性的资料，比如一些上新的品类构成和款数等。另外则是在产品方面，淘宝除了强调设计能力也特别强调对消费者的服务能力，其中就包含品质、发货速度等。

主持人：内容化表达可以算是第二次流量红利吗？在内容化表达上，有什么布局和思考？

乔乔：从商家视角来看，红利这话没有错，内容也确实是大淘系的重要战略，但我也还是希望大家冷静去想这件事，因为我们不是要更多内容，而是要更高质量的内容。实际上手淘的消费者不是为了看内容而看内容，更重要的是你能不能通过内容去表达商品，以及更多的关于生活方式的感受。流量其实来自消费者的喜爱和点击欲，同样的衣服会有不同的表达，只要商家多想一层，就能够获得更多流量。商家朋友们可以了解的一点是，有效的流量来自消费者对商品的喜欢，点击内容后流量又可以促成转化，这样想的话商家做内容的动力也会更大。内容如何突出面料、突出功能性、突出风格和穿搭，其实都有不同的表达方式，弄清这些问题是非常重要的。

羽挥：因为服装是非常需要内容化表达的赛道，天猫的很多商家对内容化要求较高，他们会有视觉团队和拍摄团队，还会要求有搭配能力。天猫现在倡导商家在做的首先是直播，因为直播可以非常快速清晰地展示卖点，呈现面料；还有就是短视频这样一种非实时的内容表达，商家可以通过拍摄视频讲解产品本身面料的特质和它的设计。从去年到今年我们一直在推行女装短视频店铺的形式，让更多的产业带商家通过短视频切入到整个淘系的运营中来，更多好的商品、更多好的内容变成一种新的店铺形式，这是我们非常倡导的。

春二：对于淘宝的许多红人店铺和原创设计师店铺而言，他们天然有内容化土壤，而内容化实际上就是表达产品本质，你如何凸显卖点让消费者买单，这其实是很核心的点。所以对于风格类型商家，我们今年在主推搭配这件事，通过整套搭配结合场景化去更好地向消费者传达卖点。现在很多女性购物并不是出于刚需，而是把线下逛的行为搬到了线上，所以更需要产品和场景搭配去打动消费者。很多货品优秀的产品带商家可能并不擅长搭配，我们就去看全网什么样的图片可以打动消费者获得高点击率，有些可能是通过强调面料质感打动消费者，而不是风格路线，可能有的商家适合用图片表达，有的适合用短视频表达，有的适合真情实感的直播间表达，所以不同能力的商家可以选择不同的内容方式赛道。

主持人: 在消费者运营上，如何提升货品和消费者的匹配度，有哪些提升消费者体验的方法？

乔乔：因为服装是非标品，所以压力大的不是首次购买，而是在老客维护。无论是商品质量，还是内容表达，这些都只是前端的销售环节，下一重要环节其实是购买后的消费者评价。无论是淘宝还是天猫，其实在服务方面都有很大提升空间，今年我们做了退货的管理和升级，接下来很多关于商家服务标准的界定问题，我们也都会去做。客户至上不是一句口号，而是要真的洞察客户服务有没有做到位。现在很多客服是外包或者机器人，可能从运营数据上看是没有问题的，但在消费者体验上并不好。

因为淘系用户量很大，当有的店铺拥有百万或千万客户资产时，如何去做分层和管理，就成了重要问题。今天我们讲的双轮驱动，就是产品力和用户运营，运营又分为两个维度：货品表达和服务体验。今天电商不像以前，运营已经成了销售必不可少的环节，不仅要把产品或者产品表达做得更好，还需要把与消费者的沟通和联动，做得更加的细致专业，才能更好地提升复购。

羽挥：就天猫和淘系的整个生态来说，我们非常欢迎更多创业者的加入。就天猫现在的运营而言，我们很希望有商家带着更好的设计创意，入局到风格赛道中。比如说像女装我们现在推行的国风、甜辣风、极简大秘书风格等等，这些细化赛道都需要有商家加入。同时我们也在培养品类的冠军，比如说在羊绒、羊毛等高端的面料品类上，在羽绒服等垂直的品类上，我们也希望商家更聚焦细分品类，到天猫来进行品类的运营。

春二：淘宝女装其实一直以来都靠丰富性在驱动，今年我们非常重视产业赛道，除了原来淘宝女装非常擅长的风格以外，还有许多纯内容型的赛道，我们今年也做出了许多新商扶持的策略，特别是像产业带商家会有专门的小二对接，包括去教商家实现电商化的品类布局、电商流量运营的模式等。淘宝能够成为大家触网的第一平台，也是最好的土壤。

配饰和内衣行业的市场机会

主持人：在配饰方面，有哪些典型商家案例和理财新风潮可以分享？

古笛：今年有一个比较好的方向是，我们观察到在用户侧有许多年轻人对理财赛道的关注度非常高，在小红书等平台可以看到年轻人会有从每个月花销里攒一部分钱的习惯，攒不到的话就用这个钱买一个豆子或者喜欢的小金饰，每个月攒一点，用这个热点去牵引促进年轻用户理财，我觉得这是一个理财新风潮。从去年618到今年双11，很多商家卷入这个浪潮，做出了小包子、小榴莲等趣味性和话题感比较强的产品，可以看出黄金商家还是有这一方面的敏感度。大环境是用户越来越理性，有些品类是情绪价值被放大，但是珠宝品类是情绪价值和价值都需要满足。

主持人：珠宝和内衣赛道有哪些隐藏的市场机会？

芷兮：这几年内衣的新锐品牌发展得特别好，其实和超级单品有很大关系。因为内衣这个品类在中国发展时间比较短，品类心智没有那么强，消费者购买核心的决策来自于功能，而且内衣生命周期比较长，其实在服饰里面相对而言偏内标，所以非常适合趋势品类和超级单品的这种运营模式。很多商家通过细分赛道打出超级单品来进行拉新、提升品牌知名度。近几年内衣的消费趋势也变得越来越时尚化、情感诉求和功能需求也越来越多，而且也趋向多元化和场景化。正因为这样的需求，加上这几年技术的发展，内衣行业也实现了快反，现在平台也有许多内容化模式和行业孵化机制，帮助商家打造超级单品实现卡位。

古笛：配饰的话需要分几个类型来看，黄金赛道的商家反应速度是比较快的，像是抓住年轻人理财的需求、对文化的传承和认同感等，都能比较好地迎合用户，然后找到一些文化IP做串联，一般都能跑得比较快。而像流行饰品呢，因为单价更低，商品基本上取决于你能不能捕捉到最新的流行趋势，设计师对于不同风格的用户的抓取成了关键，服装和饰品的耦合度越来越高，对商家的挑战也很大。传统品牌设计周期相对比较长，而很多设计师品牌的拓展能力则非常强，很多新品的设计理念都非常有冲击力，用户也都印象深刻。

主持人：今年服饰行业有哪些新的变化？又给配饰和内衣商家带来了哪些机会？

古笛：以前配饰和成衣的联动其实很少，但现在新势力周做了风格发布，我们其实已经看到服饰行业的变化。原来商家们是通过投广告等传统方式把单品打爆，并不在意用户的穿着风格属性，但现在商家开始在意了，因为用户的穿衣风格比较稳定后，用户的黏性和复购也会特别高，从而形成连带效应。

芷兮：内衣现在核心在做种草的是家居服和文胸，家居服有很多趋势和服饰关联比较大，比如一些家居服外穿的穿搭。在种草方面，因为家居服场景化很多，如果是睡觉的场景，就会讲一些功能和面料上的特性，主要体现产品的价值和功能，这个时候视频就会比图片更生动。针对文胸的话，因为它功能属性非常强，而且很多人对这一品类并不清楚，所以需要有专业的人进行讲解，打破消费者疑虑，可以相应提升转化。除了家居服和文胸，今年我们把短视频也延伸到了袜子，因为袜子以前我们是按超级单品的模式，强调的是防臭、运动等功能，但今年我们也看到潮袜火起来，这种袜子和鞋子的搭配其实很容易让人种草。很多新锐商家可以捕捉到这一点做内容种草，这样用内容积累进行长期引导，其实是很好的和消费者的接触模式。

淘宝男装经营策略

主持人：2023年男装行业将占到整个服装行业GMV的1/3，今年我们的双11男装行业，男装商家应该怎么做？应该抓住哪些机会？

奕希：双11能够产出最好的业绩，核心离不开整个产业链的调动，其中最重要的就是上下游产能的打通，包括快速反应的机制和前台运营的预案，如果能够做到这些，其实就能够抓住很多爆发机会。第二点则是内容的运营，如何能够更快地把高质量货品卖给消费者？商家可以在直播间用卖点打动消费者形成爆款，从而调动后端供应链，这一模式在产业带商家中相当普遍而且效率很高。

主持人：男性消费心智有哪些变化，平台端有没有发现新的趋势？针对潮流市场和银发一族，平台有哪些扶持？

奕希：在潮流市场，我们其实扶持了很多红人卖家，他们能快速聚集粉丝，也能快速起量，但是他们都有共同的供应链弱点。因为双11是长周期运营的大促节奏，这些商家有非常好的爆款运营能力，但是在第一波之后，就很容易出现衰退。今年我们在尝试帮这些商家做好供应链，所以我们会有很多风格和品类的指引，包括爆品的孵化链路，希望去帮他们打造好商品企划，不仅重视爆款也强调备货，帮助他们在大促完成更多转化。

银发市场的消费者具有较强消费能力，首先，他们和年轻人相比会更注重商品本身的质量，第二是他们也追求性价比，所以在购买过程中会进行比价。除此之外，他们的黏性也很强，因此我们今年会重点去看品类集中型的商家，能够满足消费者的性价比要求，也能提供比较好的发货服务，通过这些去满足和年轻消费者的差异化要求。

主持人: 男装商家如何通过内容实现经营提速？

奕希：男性看直播有很强的目的性，比如大促期间很多男性进入直播间比价，平台可以提供搜索体系让男性快速找到他需要的东西，但在直播间他能获得搜索无法提供的导购方式，因此大促也是直播渠道集中爆发的阶段。今年在直播上，第一要求商家做好直播运营，第二点是所有权益、附加服务、内容展现要在直播间做得更好，第三就是爆款运营，像秒杀等玩法可以帮商家满足在直播间比价的消费者的需求。

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