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探寻商业本质

预见商业未来lái

品pǐn途解读：一家奢侈品pǐn服fú装企业的de股票被看好，背后释放出消费者对于yú商品pǐn有了le更gèng高层级的de解读和偏好。

籍籍无名50多年的de小企业，15年前，营收仅有300万美元yuán，如今成chéng功IPO，估值近jìn90亿美元yuán，这zhè就是shì加拿大dà高端duān羽yǔ绒服fú品pǐn牌páiCanada Goose（中zhōng文名称chēng加拿大dà鹅）。

没有人能拒绝这zhè只“大dà鹅”，好莱坞明星詹妮弗·劳láo伦斯、球星贝克汉姆甚至俄罗斯总统普京都是shì它的de拥趸，它也纷纷出现在周冬dōng雨、胡hú歌等děng中zhōng国明星的de照里。

面对Canada Goose的de火爆，我们自zì然联想到dào了le中zhōng国羽yǔ绒服fú的de头牌pái波bō司sī登，相比于yúCanada Goose，波bō司sī登的de日子并不好过，2016财年波bō司sī登收入仅为57.87亿元yuán，原有的de1万多家专卖店只剩下4千多家，波bō司sī登依yī然处于yú国际羽yǔ绒服fú产chǎn业的de领lǐng导地位wèi，只不过如今的de领lǐng导者步履维艰。

这zhè边是shì波bō司sī登品pǐn牌pái价值持续萎缩的de无奈，那边是shì刚刚上shàng市shì的deCanada Goose意气风发，领lǐng导者和追赶者的de位wèi置还hái未发生变化，可领lǐng跑的de优势还hái能持续多久？互联网时shí代，颠覆已成chéng常态，沉浸在自zì己jǐ的de舒适区是shì一种zhǒng惯性xìng，走出舒适区，摆脱惯性xìng思维，也许能避免被颠覆的de尴尬。

2017年3月，总理在工作报告中zhōng再提消费升级和品pǐn质消费。

2017年3月，加拿大dà高端duān羽yǔ绒服fú品pǐn牌páiCanada Goose（中zhōng文名称chēng加拿大dà鹅）终于yú成chéng功上shàng市shì，IPO首shǒu日上shàng涨超25.8%，募资近jìn2.56美元yuán。

两者并无关联，但有了le中zhōng国羽yǔ绒服fú的de销xiāo量低迷做引线xiàn，反映出来lái的de主题就是shì：对标加拿大dà鹅的de成chéng功，中zhōng国的de羽yǔ绒服fú品pǐn牌pái能否借助消费升级的de东风吹尽阴霾。

有人戏言买不起Canada Goose的de衣服fú，就买Canada Goose的de股票吧，毕竟一件普通的deCanada Goose羽yǔ绒服fú均价都在1000美元yuán以上shàng。一家奢侈品pǐn服fú装企业的de股票被看好，背后释放出消费者对于yú商品pǐn有了le更gèng高层级的de解读和偏好。

近jìn两个gè月，Canada Goose要上shàng市shì的de新闻充斥着屏幕，不仅是shì在财经jīng频道更gèng是shì在时shí尚频道。一家远在加拿大dà的de服fú装生产chǎn企业的deIPO消息让中zhōng国时shí尚界和投资界兴xìng奋不已，要知道，在中zhōng国的deA股和港股市shì场chǎng有着数千家服fú装企业。

北京一场chǎng突如其qí来lái的de降温，那些誓将时shí尚进行到dào底的de男女又穿上shàng了le他们的deCanada Goose，要知道这zhè个gè品pǐn牌pái的de羽yǔ绒服fú的de保暖性xìng在极地环境下都经jīng得住考验。

同样在过去的de冬dōng天，伦敦的de气温似乎比北京更gèng低一些，然而中zhōng国的de羽yǔ绒服fú品pǐn牌pái波bō司sī登却选择关掉了le其qí位wèi于yú英国伦敦南莫尔顿街18号的de首shǒu家海外旗舰店。遥想2012年，波bō司sī登在伦敦成chéng功登陆，一时shí间风光无限，仅仅4年多的de时shí间就折戟沉沙。

国羽yǔ绒工业协会常务副理事长兼秘书长姚小蔓说，中zhōng国羽yǔ绒原毛产chǎn量第一，出口kǒu量第一，中zhōng国在国际羽yǔ绒界拥有话语权quán，但是shì在羽yǔ绒服fú领lǐng域缺乏主导权quán。

波bō司sī登是shì中zhōng国羽yǔ绒服fú品pǐn牌pái的de代表，也是shì世界羽yǔ绒服fú工业的de领lǐng导者，虽然拥有男装、房产chǎn等děng板块业务，但是shì在主营的de羽yǔ绒服fú领lǐng域越来lái越失去了le优势，在“工匠精神”“主业回归”等děng声音的de主导下，消费升级给了le中zhōng国的de羽yǔ绒服fú品pǐn牌pái看得见的de曙光。

时shí尚压倒天气

世界政要、好莱坞明星、华尔街精英，为什么很多人都会穿一件Canada Goose招摇过市shì？《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz在接受《卫wèi报》采访时shí说，“他们汗流浃背，但仍然要穿着Canada Goose，时shí尚压倒了le天气。”

不仅达官显贵，在时shí尚面前，普通人同样缺乏免疫，笔者在自zì己jǐ的de朋友圈随机询问了le几个gè朋友关于yú是shì否会购买Canada Goose的de问题，得到dào的de答是shì虽然价格昂贵，只要条件允许值得拥有一件Canada Goose，原因是shì这zhè个gè品pǐn牌pái舒适、时shí尚、品pǐn质感强，此时shí如果再问“Canada Goose是shì否适合越来lái越暖和的de北京？”显然是shì个gè多余的de问题，时shí尚从来lái不在乎天气。

源自zì澳ào大dà利亚的de雪地靴品pǐn牌páiUGG也是shì很多女孩的de冬dōng季必备，但是shì美国的de女孩更gèng喜欢在夏天也要穿一双UGG，这zhè种zhǒng穿法很快kuài在世界流行。时shí尚不仅仅借助特定的de物质媒介，这zhè几年的de冬dōng天，青qīng年男女将裤腿卷起出脚踝的de时shí尚穿法对寒冷变得麻木。

时shí尚是shì刚需，消费升级在产chǎn品pǐn自zì身属性xìng满足人们的de基jī本功需求外，所suǒ附加的de感官级功能被不断放大dà，尼尔森报告指出,，未来lái的de5-10年中zhōng，中zhōng国将发生新一轮品pǐn质化消费变革，追求高品pǐn质的de生活huó方式将成chéng为“新常态”，消费升级势不可挡。

低端duān产chǎn品pǐn消费逐渐过去，时shí尚消费，个gè性xìng化多样化消费渐成chéng主流，品pǐn牌pái被赋予了le更gèng高的de价值附着力，专业度、场chǎng景感和沟通价值影yǐng响着客户，时shí尚战zhàn胜的de不仅是shì天气，还hái有价格。

相比Canada Goose，波bō司sī登的de填充物质量上shàng乘，动辄几千块的de售价并不低端duān，但是shì依yī然和“高大dà上shàng”绝缘，有位wèi网友有过这zhè样的de留言“波bō司sī登的de款式丑chǒu到dào掉眼泪。”在写这zhè篇文章之前，笔者去了le波bō司sī登位wèi于yú北京东三环的de一家专卖店，顾客不多，消费者对标签价格，打折信息的de留意明显多于yú关注款式，虽然波bō司sī登的de款式并不少shǎo，但缺少shǎo了le“自zì我”属性xìng。

时shí尚，年轻化越来lái越成chéng为这zhè个gè社会主流的de趋势，不仅是shì服fú装，包括家具、汽车都深谙此道，时shí尚与品pǐn质的de标签需要“自zì我”的de养成chéng。

从场chǎng景到dào关注度

人们永不满足的de对更gèng好更gèng高生活huó水平的de追求和向往是shì消费升级的de内因和永不衰竭的de动力。在信息越来lái越冗杂，碎片化的de时shí代，建立起关注度更gèng高的de品pǐn牌pái标签需要内功和技巧并重。

社交营销xiāo的de场chǎng景。Canada Goose一夜之间的de火爆并非无心插柳，而是shì有意而为。对于yú时shí下很多的de社交营销xiāo来lái说，Canada Goose无疑是shì各种zhǒng高手，早在上shàng世纪90年代，Canada Goose就与好莱坞各大dà电影yǐng摄制组合作。

近jìn年来lái，Canada Goose更gèng是shì为工作中zhōng的de明星提供定制化的de羽yǔ绒服fú，在寒冷的de户外能够穿着暖和的deCanada Goose开始工作，明星们无形中zhōng成chéng为了leCanada Goose的de代言人，甚至在影yǐng片中zhōng都不愿yuàn脱掉Canada Goose，所suǒ以多部知名的de影yǐng视剧中zhōng都有了leCanada Goose的de身影yǐng，于yú是shì影yǐng视、街拍成chéng了le这zhè个gè品pǐn牌pái亮相的de场chǎng所suǒ。“我需要一件加拿大dà鹅，”美国饶舌歌手 Lil Uzi Vert 为这zhè个gè品pǐn牌pái专门写了le一首shǒu歌。

Canada Goose一直否认自zì己jǐ进行植入广guǎng告，其qí首shǒu席市shì场chǎng官Jackie Poriadjian-Asch说“从未特意做过产chǎn品pǐn植入，通常是shì制片方和造型师shī对我们发出邀请。”不管真实与否，Canada Goose那个gè极地与枫叶的de标识已经jīng吸引了le足够的de眼球。加拿大dà鹅一直也增加了le SEO 和 SEM 广guǎng告（搜索引擎优化和搜索引擎营销xiāo）的de投入。在其qí官网上shàng甚至专门开设了le“支持电影yǐng工业”板块，晒出剧组同款，这zhè种zhǒng营销xiāo手段值得波bō司sī登们学习xí。

品pǐn质引导关注度。Canada Goose品pǐn牌pái得如此高的de关注，并非只有时shí尚，虽然购买Canada Goose的de人群不在乎天气，但是shì户外工作的de明星们的de确需要Canada Goose来lái抵御零下30度的de低温。

Canada Goose从诞生之日起就坚持在加拿大dà本土生产chǎn，因为选用最上shàng等děng的de材料，Canada Goose也成chéng为了le极地科考队的de必备，特别是shì毛领lǐng使用的de都是shì加拿大dà郊狼láng的de皮毛，为此，Canada Goose经jīng常会受到dào善待动物组织(PETA)的de，不管是shìCanada Goose专卖店的de开业还hái是shìIPO上shàng市shì当天，都会有大dà批动物保护者前往现场chǎng举行活huó动，对于yú屠杀郊狼láng，相信很多人并不赞成chéng，但是shì从产chǎn品pǐn的de角度看，这zhè也是shìCanada Goose坚持品pǐn质的de表现，一方是shì者的de，一边是shì消费者对于yú这zhè个gè品pǐn牌pái的de情有独钟。

当初纽niǔ约的deCanada Goose专卖店开业时shí，同样有大dà批者集聚店门外，依yī然挡不住大dà批的de爱好者绕过人群，默默走进店内。

资本借力。2013年12月，全球PE巨头贝恩资本以2.5亿美元yuán了leCanada Goose多数股权quán，公司sī现任CEO、创始人Sam Tick的de外孙Dani Reiss保留了le少shǎo数股权quán。2014财年至今，Canada Goose的de平均额增长率接近jìn40%，净利润增长了le约196%，贝恩资本的de介入，让Canada Goose拥有了le更gèng多地使用优质资源的de机会，也让IPO加快kuài了le步伐。

活huó在趋势

十shí多年之前，波bō司sī登、雅鹿、雪中zhōng飞等děng羽yǔ绒服fú品pǐn牌pái让国人引以为荣，但时shí过境迁，荣誉还hái在，关注度却荡然无存，这zhè些品pǐn牌pái不得不面临叫好不叫座的de面，又有谁愿yuàn意向别人展示自zì己jǐ的de羽yǔ绒服fú是shì波bō司sī登呢？这zhè些品pǐn牌pái已经jīng离“话题”这zhè个gè玩意太远了le。

没有多少shǎo国人愿yuàn意面对这zhè些现状，比如中zhōng国大dà部分品pǐn牌pái的de羽yǔ绒服fú额迅速sù下滑大dà部分的de羽yǔ绒服fú品pǐn牌pái不得不面临价格战zhàn的de压力。作为季节性xìng服fú装，我们已经jīng习xí惯在打折后购买，甚至还hái有反季节的de营销xiāo策略，但是shì在消费升级的de角度看来lái，价格不再是shì决定性xìng因素，要知道Canada Goose极小范围的de打折，如果有人说我的deCanada Goose高折扣购买的de，那么恭喜你买到dào了le山寨货。

Canada Goose已经jīng脱离了le天气的de束缚，走在趋势当中zhōng。

中zhōng国正经jīng历从生活huó消费向享受消费的de转移，这zhè是shì消费升级概念的de最核心驱动力，这zhè也是shì建立在商品pǐn的de基jī本功能已经jīng被满足到dào可以忽略的de层面，波bō司sī登依yī然谈国际化，雅鹿还hái在做多元yuán化布。

但是shìCanada Goose和Moncler始终见重点放在羽yǔ绒服fú的de主营业务上shàng。回归主营业务，如同特朗普渴望wàng业回归美国一样，在新的de财年，波bō司sī登收入里56.5%依yī然来lái自zì羽yǔ绒服fú，代表四季化、多品pǐn牌pái化的de非羽yǔ绒服fú业务只占17.6%。

市shì场chǎng的de诱惑是shì多样的de，放弃有时shí候也等děng于yú得，Canada Goose在招股说明书中zhōng才强调会考虑产chǎn品pǐn的de多样性xìng。在波bō司sī登的de财报中zhōng显示，为GAP、BOSS羽yǔ绒服fú这zhè些竞争对手做代工的de“贴牌pái”，高德康解释是shì：“我们不是shì简单地去做产chǎn业链的de低端duān，而是shì通过‘代工’掌握wò国外知名品pǐn牌pái的de流行与发展趋势、学习xí他们在设计、生产chǎn、营销xiāo等děng方面的de成chéng功经jīng验，为自zì己jǐ‘走出去’积累经jīng验。”学习xí是shì否有效不得而知，但是shì为波bō司sī登带来lái了le真金白银，也带来lái了le强悍的de竞争对手。

创新者的de姿态

活huó在趋势中zhōng，多少shǎo有些跟着感觉走的de味道，Canada Goose和波bō司sī登有很多相似之处，比如都是shì家族企业，1957年，Sam·Tick创办bàn了leCanada Goose，1976年，高德康创办bàn了le波bō司sī登，都是shì顺势而为。中zhōng欧商学李秀娟教授说“研发创新是shì家族企业转型的de必由之路”，家族后代往往是shì创新的de主要动力，走哪一步，都意味着企业的de方向时shí刻都在校准。

Sam·Tick原本是shì波bō兰的de雨衣工匠，在多伦多冬dōng季执勤大dà衣和羊yáng毛衫，1997年，Tik的de女婿David·Reiss逐渐开始参与这zhè家小公司sī的de生意。因为他的de主导，Canada Goose将业务中zhōng心转向专做冬dōng季的de羽yǔ绒大dà衣，通过经jīng销xiāo商向加拿大dà、极地科考队和航空公司sī等děng企业客户提供工作服fú。其qí羽yǔ绒服fú的de袖子上shàng至今还hái留有加拿大dà鹅为科考队定制服fú装时shí设计的de徽章元yuán素，上shàng面印有北极的de地图和枫叶图。

David·Reiss发现，自zì家的de羽yǔ绒服fú经jīng常被人们和Gucci、LV放在一起，于yú是shìCanada Goose进一步进化成chéng高端duān时shí尚的de定位wèi，第一步就是shì生上shàng马女装线xiàn，今天仍然被人调侃为臃肿显胖的de版型，其qí实已经jīng是shì无数次向修身方向改良的de成chéng果。

1995年，高德康带领lǐng波bō司sī登开始涉足羽yǔ绒服fú产chǎn业，2002年成chéng为中zhōng国羽yǔ绒服fú的de销xiāo量冠军，为了le满足不同的de市shì场chǎng需求，高德康创新的de采用多品pǐn牌pái战zhàn略，旗下拥有波bō司sī登、雪中zhōng飞、康博、冰洁等děng品pǐn牌pái，多品pǐn牌pái为波bō司sī登带来lái了le丰厚的de利润，但是shì在消费升级的de趋势中zhōng，多品pǐn牌pái无异于yú左右手互搏。

高德康多年来lái始终坚持多品pǐn牌pái化、四季化和国际化的de发展思路，造就了le波bō司sī登的de快kuài速sù发展，2007年，波bō司sī登在港股上shàng市shì，此时shí的de波bō司sī登更gèng像一艘多元yuán化的de大dà船，面对趋势少shǎo了le掉头的de灵活huó。

《创新者的de窘境》里面说“一个gè机构的de能力体现在其qí流程和价值观中zhōng，而且正是shì构成chéng当前业务模式核心能力的de流程和价值观，决定了le它们无力应对市shì场chǎng的de破坏性xìng变化。”雅鹿在描述自zì己jǐ的de产chǎn品pǐn创新时shí不断强调产chǎn品pǐn拥有独特的de隐藏耳机线xiàn设计，还hái有口kǒu袋的de垂直拉链设计，特殊设计的de口kǒu袋，可以有效防fáng止物品pǐn丢失，即jí使忘记拉上shàng拉链也不会掉出来lái。这zhè些创新是shì否能带来lái的de变化还hái有品pǐn牌pái的de提升，还hái是shì市shì场chǎng来lái检验吧。

新零售机会

到dào目前为止，Canada Goose只开了le两家体验店，分别位wèi于yú纽niǔ约和多伦多，碰巧的de是shìCanada Goose又在这zhè两个gè地方同时shíIPO成chéng功。就算面临关店潮，波bō司sī登还hái是shì拥有着4000多家的de专卖店，并且已经jīng下探到dào县一级城市shì，拥有广guǎng阔的de线xiàn下基jī础，问题在于yú如何将负fù担变成chéng优势。

消费升级势在必行，在新零售的de标准中zhōng，服fú装行业似乎是shì最适合做新零售的de先行者，更gèng加个gè性xìng化的de需求和更gèng加注重体验感。仅仅从款式和价格上shàng下功夫很难从根本上shàng解决低迷的de现状。

毕竟对于yú波bō司sī登、雅鹿来lái说，剑指国际化，依yī然不能忽视国内依yī旧是shì主要的de销xiāo量市shì场chǎng，激活huó存量远比累积增量现实的de多。2015年，服fú装在线xiàn上shàng已经jīng卖了le6500亿，据估计，中zhōng国市shì场chǎng羽yǔ绒服fú未来lái存在万亿的de市shì场chǎng规模。在考虑到dào逐渐消失的de人口kǒu红利，只有高端duān产chǎn品pǐn才能实现市shì场chǎng的de预期。这zhè一点在中zhōng国的de市shì场chǎng也被逐渐证明。

各有各的de玩法，在中zhōng国的de消费场chǎng景中zhōng，包括羽yǔ绒服fú在内的de服fú装行业线xiàn上shàng线xiàn下是shì割裂状态正在打破，线xiàn上shàng线xiàn下的de融合以及物流的de完善，让老牌pái的de中zhōng国羽yǔ绒服fú品pǐn牌pái迎来lái了le一次难得的de机会。

温暖初春，讨论羽yǔ绒服fú产chǎn业并非不合时shí宜，此刻正值各大dà羽yǔ绒制品pǐn厂商制定来lái年战zhàn略的de关键时shí期，但愿yuàn中zhōng国的de羽yǔ绒服fú品pǐn牌pái的de影yǐng响力都成chéng为下一只高傲的de“鹅”，毕竟利润率是shì显而易见的de。